Por muito tempo, falamos sobre engajamento como uma relação direta entre a marca e o indivíduo, como uma via de mão dupla em que dados, personalização e conveniência eram o foco. Mas o comportamento do consumidor evoluiu. Hoje, ele não busca apenas ser reconhecido, ele quer participar, cocriar e se sentir parte de algo maior. O verdadeiro Customer Engagement ultrapassa a jornada de compra e se transforma em um ecossistema de conexões.

Pesquisas recentes da Deloitte mostram que 62% dos consumidores esperam que as marcas construam comunidades nas quais possam interagir entre si, e não apenas com a empresa. Essa mudança revela uma oportunidade estratégica: criar valor não apenas no produto, mas nas interações que ele inspira.

Pertencimento: o novo vetor de fidelização

Em um cenário de excesso de opções e mensagens, o diferencial competitivo está em gerar pertencimento. Não basta falar com o consumidor, é preciso criar espaços para que ele também fale, compartilhe e contribua. A consultoria Sprout Social indica que marcas com comunidades ativas em torno de temas e valores têm, em média, 21% mais retenção e 2,5 vezes mais recorrência de compra do que aquelas focadas apenas em campanhas transacionais.

No caso do setor alimentício, por exemplo, o engajamento se constrói tendo como base importante os rituais de cada cultura. No Brasil, momentos cotidianos marcam nossa rotina com o café da manhã em família, o lanche compartilhado entre amigos, a receita que vira tradição. O pão que está na mesa não é apenas um produto, é o ponto de encontro. Assim também deve ser a marca, como um conector silencioso entre pessoas, valores e histórias.

Ecossistemas vivos exigem novas métricas

Engajamento comunitário demanda uma visão mais sistêmica. Em vez de mensurar apenas cliques ou conversões, líderes de marketing precisam mapear interações de segunda ordem, aquelas que ocorrem entre os consumidores, não apenas entre consumidor e marca. Indicadores como advocacy, tempo de participação, volume de conteúdo gerado pelo usuário e influência dentro da comunidade tornam-se sinais reais de lealdade.

Um estudo global da Qualtrics de 2024 reforça essa ideia: 73% dos CMOs afirmam que o impacto das comunidades digitais e de marca é hoje o principal motor de fidelização. O que antes era “marketing de relacionamento” agora é “gestão de ecossistemas de engajamento”.

Tecnologia que conecta, não isola

Ferramentas digitais e inteligência artificial ampliam o alcance das marcas, mas o papel da tecnologia deve ser o de facilitadora, nunca substituta da empatia. Plataformas de comunidade, programas de cocriação e hubs de conteúdo colaborativo são meios para nutrir conexões humanas em escala. A diferença está na intenção: usar a tecnologia para fortalecer vínculos, e não para automatizar sentimentos. 

Na prática, isso significa integrar dados, interações e contextos para que a marca compreenda como cada grupo se comporta, compartilha e influencia. Mais do que prever o “próximo clique”, trata-se de antecipar o próximo diálogo.

Construindo laços que alimentam

No universo da alimentação, as conexões são especialmente simbólicas. O simples ato de repartir um pão, uma refeição ou um momento de pausa cria laços que vão além da transação. Marcas que compreendem essa dimensão emocional constroem relevância duradoura. Quando o consumidor sente que pertence a uma comunidade que compartilha os mesmos valores, o engajamento se transforma em vínculo. 

Assim como o pão que reúne pessoas à mesa, o engajamento autêntico reúne consumidores em torno de propósito, emoção e experiência. Mais do que vender, trata-se de nutrir relações, e essa talvez seja a forma mais poderosa e sustentável de fidelização no novo ciclo do marketing.