A tecnologia na essência grega da palavra, estudo para aplicar a técnica, sempre impulsionou a evolução dos negócios. Hoje, inteligência artificial, hiperpersonalização e automação ocupam um espaço central na agenda das empresas e redefinem a forma como nos relacionamos com os consumidores. Nesse contexto de mudanças aceleradas, é natural que nossa atenção esteja voltada para o que vem pela frente. Mas permanece uma questão: o que faz uma pessoa confiar em uma marca?
Em 2026, a Araujo completa 120 anos de história. Ao longo desse período, vimos o varejo se reinventar inúmeras vezes. Mudaram os hábitos de consumo, mudaram os canais, mudaram as tecnologias e mudaram as expectativas dos clientes. O que não mudou foi a necessidade de construir relações capazes de atravessar gerações e para isto é preciso parar para ouvir.
Conduzimos um amplo estudo em parceria com a Quaest, liderado pelo Felipe Nunes, para compreender como os consumidores percebiam a marca e quais atributos efetivamente influenciavam a construção de valor. Nosso objetivo não era apenas medir indicadores de imagem. Queríamos entender o que, de fato, sustentava a preferência e a relevância da Araujo.
Os resultados nos trouxeram uma reflexão importante.
Atributos ligados à conveniência, conforto, apareceram com destaque. A capacidade de resolver diferentes necessidades em um único lugar, a variedade de produtos, a disponibilidade e a facilidade de acesso são reconhecidas pelos consumidores como características importantes da marca. Isso não chega a ser uma surpresa. Afinal, simboliza a tradução do modelo de Drugstore e o conceito de “one stop shop”, em uma parada o cliente resolve boa parte dos seus problemas. A Araujo ampliou o papel tradicional da farmácia, uma decisão estratégica que expandiu nossa relevância para além da compra de medicamentos e permitiu que a marca passasse a fazer parte de diferentes momentos da vida das pessoas.
Hoje, essa característica se tornou ainda mais evidente. Em um mesmo dia, podemos atender alguém que busca um medicamento de uso contínuo, uma mãe comprando fraldas, um jovem estourando pipoca (sim, na Araujo tem pipoca e micro-ondas), uma família escolhendo um presente ou até alguém garantindo os itens para seu animal de estimação. Tudo isso operando de forma integrada em nossos diversos canais, seja na experiência física da loja ou do Drogatel, no Drive Thru, ou pela conveniência do ambiente digital via App e Site, com opções ágeis como o Clique Retire ou as retiradas nos Lockers.
Embora os atributos transacionais sejam fundamentais para a experiência, os fatores que mais influenciam a percepção da marca estão ligados ao campo emocional, fugindo da briga de preço exigindo um outro patamar de criação de valor. Conforto, proximidade e confiança aparecem com peso superior nesta criação. As empresas costumam dedicar enorme energia para aperfeiçoar a dimensão transacional do negócio e isso é absolutamente necessário. Mas existe uma segunda dimensão igualmente importante: a capacidade de construir vínculos. Encontrar o que procura, é o básico para gerar satisfação. O relacionamento gera preferência. E a confiança gera permanência.
Depois de 120 anos acompanhando a vida dos mineiros, buscamos entender, de forma estruturada, quais atributos continuam fortalecendo essa relação e quais deveriam orientar os próximos passos da marca. Mas as pessoas não vivem suas vidas dessa forma. Elas vivem em relações e essa lógica ajuda a explicar como enxergamos nosso papel em temas que vão além da relação comercial. Recentemente, uma discussão sobre medicamentos falsificados ganhou espaço em uma das principais novelas do país. O assunto rapidamente ultrapassou os limites do setor farmacêutico e passou a fazer parte das conversas dentro das casas brasileiras. Famílias passaram a discutir um tema que envolve saúde, segurança e confiança.
Por isso, aproveitamos os intervalos da última novela da Globo, Três Graças, para ampliar a reflexão sobre o tema. Não para falar apenas da Araujo, mas para contribuir com uma discussão relevante para milhões de pessoas.
A discussão sobre confiança nunca foi tão importante para o nosso setor. A tecnologia trouxe aos clientes o acesso a todos os tipos de produtos. E, no caso do varejo farmacêutico, responsabilidade e confiança são ainda mais importantes. Quem atua neste setor sabe que tudo tem que ser rastreável, e que cada elo da cadeia é responsável por sua parte, pela guarda do produto e pelo bem-estar do cliente. Absolutamente tudo que é disponibilizado em nossas prateleiras é de responsabilidade das farmácias. É exatamente o contrário do que acontece nas várias plataformas digitais que operam no Brasil. O que se vê são inúmeros produtos sem registro na ANVISA, proibidos para a venda e pelos quais ninguém se responsabiliza. Afinal, a gente lida com saúde e tem que se responsabilizar pelo que é vendido. Lugar de remédio é na farmácia.
Confiança não se constrói apenas na venda de um produto ou na prestação de um serviço. Ela também se constrói quando uma marca utiliza sua voz para orientar, informar e ajudar as pessoas a tomarem decisões mais seguras.
Acredito que esse seja um dos desafios mais interessantes do marketing contemporâneo.
Em um ambiente onde a atenção se tornou um recurso escasso, muitas marcas se preocupam em descobrir como participar das conversas. A pergunta que fazemos é diferente: em quais conversas temos legitimidade para contribuir?
Quando existe conhecimento, responsabilidade e propósito, a comunicação deixa de ser apenas uma ferramenta de visibilidade e passa a ser uma ferramenta de construção de valor.
Depois de 120 anos, a Araujo me deu a lição da importância da inovação, da tecnologia e da conveniência. Elas continuam transformando a forma como as pessoas compram e se relacionam com as marcas. Mas sigo acreditando também que nenhum avanço tecnológico substitui aquilo que sustenta os negócios no longo prazo: a confiança.
No varejo, porém, existe um elo que conecta todos esses elementos: o colaborador. Nenhuma estratégia de branding se sustenta apenas na comunicação ou na força de uma campanha. A marca ganha significado quando aquilo que ela promete encontra correspondência na experiência vivida pelo cliente. É no atendimento, na orientação segura, na escuta atenta e na relação construída diariamente que a confiança deixa de ser um conceito e passa a ser uma experiência. São os colaboradores que transformam posicionamento em atitude e fazem com que a marca seja percebida de forma consistente em cada ponto de contato.
Os canais mudam. As tecnologias evoluem. Os comportamentos se transformam. Mas os negócios continuam sendo feitos por pessoas. E talvez seja exatamente por isso que a confiança continue sendo o ativo mais valioso de qualquer marca.
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