Durante décadas, o Marketing foi treinado para competir. Defender território, proteger propriedade intelectual, disputar atenção e share como se o mercado fosse um jogo de soma zero. Mas o avanço – e a banalização – das collabs nos obriga a encarar uma pergunta incômoda: e se colaborar, em muitos casos, for mais inteligente do que competir?

Collab virou buzzword. Está em apresentações, brainstorms e pitches. O problema não é a popularidade do termo, mas o uso raso do conceito. Porque collab não é simplesmente juntar logotipos ou licenciar embalagem. É criar algo novo, relevante e culturalmente potente. Algo que simplesmente não existiria sem aquela união.

Os dados mostram que o interesse é real. Segundo o estudo “A Economia da Colaboração” da MX8 Labs (2025), 51% dos consumidores ficam ansiosos para experimentar produtos de collabs, 68% efetivamente compram e 51% acreditam que essas parcerias tornam as marcas mais atuais e relevantes culturalmente. O ponto crítico está na execução. Quando a colaboração vira atalho tático, o efeito é curto. Quando vira estratégia, constrói marca.

O erro mais comum: olhar só para o próprio ganho

Collabs bem-sucedidas seguem uma lógica simples, e frequentemente ignorada. O ganho precisa ser triplo. Marca A, marca B e, principalmente, consumidor. Quando esse equilíbrio se perde, a frustração aparece rápido.

Um levantamento da Orbit Data Science, divulgado no início de 2025, mostra que, embora 66% do público goste de collabs, 34% se sente excluído desse tipo de ação. Falta de acesso, distribuição limitada ou ausência de representatividade transformam desejo em irritação. E irritação não constrói valor de marca.

Na Bauducco®, aprendemos que colaboração não pode ser oportunismo. A parceria com a Fini, por exemplo, começou pequena, com um kit de sobremesa com S’mores, e evoluiu organicamente. O que nasceu como edição especial ganhou escala, virou cookies e, no Natal de 2025, chegou aos Chocottones®. Não por insistência da marca, mas por aceitação real do consumidor. Quando faz sentido, o mercado responde.

O mesmo racional se aplica à Netflix. A parceria iniciada em 2024 com Bridgerton não se limitou a licenciamento de uma série. Associamos as duas lovebrands, que figuram no top 10 das marcas mais amadas do Brasil segundo o estudo BrandLovers da Hibou (2025). Criamos um produto novo, em uma embalagem em pé, pensada para o ritual real de consumo: maratonar séries com snacks. Já estávamos nesse momento de consumo de alguma forma, mas a collab melhorou e amplificou a experiência. E a experiência, hoje, vale mais do que exposição.

Nostalgia funciona quando não vira muleta

Outro ponto-chave é a conexão emocional. No mesmo estudo da Orbit, a nostalgia aparece como o principal fator entre as menções positivas, com 25%. Não por acaso, a newstalgia se consolidou como uma das grandes tendências de 2025. Segundo a WGSN, a hashtag #newstalgia já ultrapassa 22 bilhões de visualizações no TikTok.

Mas vale o alerta: nostalgia só funciona quando é ponte para o novo. Quando vira repetição preguiçosa do passado, perde força rapidamente. O valor está em atualizar códigos culturais sem romper a memória afetiva. A geração Z, ao contrário do que dizem, não rechaça o passado. Ela rechaça o que é antigo. E isso exige leitura de contexto, não só de histórico de marca. 

Collab não é campanha, é continuidade

Talvez esse seja o ponto mais negligenciado pelo mercado. Collabs não deveriam ser tratadas como ações pontuais de curto prazo, desenhadas apenas para gerar buzz ou inflar vendas nas semanas seguintes ao lançamento. Elas funcionam melhor quando são plataformas de construção de marca, com visão de longo prazo.

Na Bauducco®, as parcerias evoluem. Fini, Netflix, Disney. Além da ativação em conjunto com a Disney no Natal de 2025, vivemos experiências como runDisney nos EUA e, antes, apoiamos a D23, todas conectadas a uma lógica maior de sazonalidade, emoção (com magia, nesse caso) e cultura. Continuidade transforma colaboração em território. E o consumidor percebe. Tanto a coerência quanto o oportunismo.

A provocação que ainda evitamos fazer

E aqui está o desconforto real. O Marketing já amadureceu o suficiente para repensar sua relação com a competição? Durante anos, crescemos defendendo fronteiras. Hoje, as collabs mostram que compartilhar espaço no coração do consumidor pode gerar mais valor do que disputar atenção centímetro por centímetro.

Na biologia, existe o conceito de protocooperação. Espécies que não dependem uma da outra para sobreviver, mas que, juntas, se beneficiam mutuamente. Não são interdependentes. São complementares.

Talvez o Marketing esteja pronto para esse salto adaptativo. A competição, muitas vezes, é um viés do negócio e da própria indústria. A rivalidade costuma ser mais interna do que percebida pelo consumidor. Enquanto marcas disputam território, o consumidor quer outra coisa: ser surpreendido. Restringir, fechar ou limitar parcerias não amplia possibilidades, apenas protege zonas de conforto. E isso não é colocar o consumidor no centro da decisão, muito menos encantá-lo. As marcas mais fortes não são as que competem mais. São as que colaboram melhor. E, dessa forma, deixam marcas reais.