Em um cenário de rápidas transformações e consumidores cada vez mais desapegados de marcas, a excelência na experiência do cliente deixou de ser um diferencial para se tornar o pilar central de qualquer estratégia de negócio. Essa realidade é especialmente crítica no setor financeiro, no qual a fidelidade é testada constantemente pela facilidade de migração entre serviços digitais.

Em um contexto de bancarização em massa, a relevância de uma marca financeira está diretamente associada à sua capacidade de manter o cliente no centro das decisões estratégicas. O consumidor atual é mais informado, exigente e menos fiel a uma única instituição, o que exige das empresas uma leitura constante das mudanças em seus comportamentos e expectativas. Como já abordei em conversas com executivos, o mercado deixou de valorizar apenas a oferta de produtos e passou a demandar estratégias que gerem conexão real, diferenciação e engajamento contínuo.

Acredito que a experiência do cliente não é um elemento isolado, mas parte de um conceito mais amplo: colocar, de fato, o consumidor no centro das decisões. No mercado financeiro, ainda é comum ouvir que um bom negócio precisa ser “bom para os dois lados”, que, muitas vezes, acaba significando apenas banqueiros e sócios. Entendo que essa lógica precisa ser revista. A filosofia deveria ser clara: só faz sentido se for genuinamente bom para o cliente, criando relações mais equilibradas, sustentáveis e baseadas em valor real. 

É assim que a relação não será de oportunidade, mas sim, de longo prazo e consequentemente o banco ganha com isso.

Colocar o cliente no centro implica um redesenho de processos, produtos e, fundamentalmente, da cultura organizacional. Trata-se de uma excelência de atendimento que vai além da cortesia; é sobre antecipar necessidades, resolver problemas de forma proativa e garantir que cada interação construa valor.

É nesse cenário que a Pesquisa sobre Experiência do Consumidor, realizada pela PWC no ano passado, mostra que 29% dos consumidores deixaram de comprar de uma marca específica, devido a uma experiência ruim, seja online ou presencial. O estudo também mostra que para 70% dos executivos, a expectativa dos clientes está evoluindo para um crescimento que muitas empresas não conseguem acompanhar. 

No contexto bancário, isso significa uma jornada mais personalizada, oferecendo soluções financeiras ajustadas à fase de vida e aos objetivos específicos do cliente, e não apenas pacotes padronizados. Outro ponto importante para acrescentar são a acessibilidade e a transparência, simplificando a linguagem e os processos, garantindo que o cliente entenda como seu dinheiro é gerenciado e como pode acessar o suporte.

Por último, vejo também a consistência do omnichannel, visando garantir que a experiência seja fluida e de alta qualidade, seja no aplicativo, no telefone ou em um eventual contato físico.

Em suma, a excelência de atendimento e a experiência do cliente em bancos dependem de uma visão que reconhece o "desafio da relevância" no mercado contemporâneo. A resposta a esse desafio está na dedicação ininterrupta a colocar o cliente no centro, adaptando-se às suas expectativas em constante mudança e garantindo que cada ponto de contato reforce o valor e a relevância da marca.