Vamos ser honestos: o varejo é fácil. A gente que complica.
Em que momento da história foi difícil levar um produto até as mãos do cliente, ele comprar, ficar satisfeito e voltar quando precisar novamente?
Bom, parece fácil, né? Mas não é bem assim.
O varejo é o mercado que mais muda. Todos os dias, toda hora, todo momento. Especialmente no Brasil. E o varejo muda por um único e "simples" fator: o cliente.

Muitos anos atrás, a jornada do cliente do varejo era linear, clara e simples. Ele queria comprar algo, tinha uma loja física de preferência, conhecia o dono da loja, só poderia pagar com dinheiro ou fazer fiado e pronto. Jornada completa. De vez em quando esse cliente realizava uma troca (que não tinha grandes burocracias), fazia alguma reclamação (diretamente para o dono da loja) e sempre se fidelizava. Não existia mundo digital, nem inúmeras formas de pagamento, nem canais de atendimento e queixa, menos ainda uma loja em cada esquina, com atendentes que mudavam a cada estação.

Como é hoje: um festival de jornadas. Todas as jornadas, de todos os tipos, cores e sabores. É cliente começando pela loja física, indo para o site, passando pelo pagamento com Pix, mas mudando para crediário com cartão da loja. Cliente que compra somente no app, mas quer retirar na loja física. Cliente que busca o Reclame Aqui, depois de tentar trocar inúmeras vezes sua mercadoria no WhatsApp da loja. Enfim, hoje a jornada do cliente é caótica.

E esse caos se reflete imediatamente no engajamento desse cliente. Ou melhor, desses milhões de clientes individualizados e que buscam personalização a todo instante. Afinal, algo novo e recente é o uso dos dados para gerar exclusividade. Passamos anos pedindo dados dos clientes e, claro, agora, eles querem os benefícios.

Programas de fidelidade surgiram aos montes, sendo que a maioria embarcou no efeito manada das empresas. Uma lança e todas vão atrás. Muitos deles gerando um passivo enorme que tem pouca gestão inteligente por trás. Pontos, milhas, cashbacks e descontos. Os benefícios são muitos, mas o objetivo é complexo. Confuso para o cliente, e para o varejo, sem resultados que façam a diferença da fidelização. A pergunta clássica: "Se eu matar o programa, o cliente seguirá fiel?". Para muitos programas, a resposta é "sim".

Manter engajamento nesse universo de possibilidades não é algo simples, menos ainda fácil. Temos muitas variáveis atuando juntas e, conforme citei acima, com um cliente vulnerável e em eterna metamorfose ambulante (já diria Raul). Devemos saber priorizar, não somente baseado naquilo que mais traz valor e resultado financeiro, mas tem como base a estratégia principal da companhia. Um cliente engajado não é aquele que compra. É aquele que se fideliza. E nem sempre ele sabe disso.

Engajamento é a palavra do futuro. Não acho que seja Inteligência Artificial ou algo semelhante. Este segundo nada mais é que o viabilizador do primeiro. Engajar um consumidor de varejo num mundo governado pelo acaso é o que irá diferenciar uma empresa perpétua de uma empresa vulnerável.