Comumente, as grandes marcas nascem em mercados bem estabelecidos, e apenas algumas poucas conseguem nascer e crescer longe de cercanías seguras. Por outro lado, a coragem de desbravar terrenos desconhecidos tende a ser recompensadora, e poucas pessoas ilustram isso tão bem quanto Cris Arcangeli, empreendedora serial, investidora e CEO do Grupo Arcangeli.
A executiva construiu a carreira justamente nesse território raro: o de identificar necessidades que ainda não tinham nome e transformá-las em categorias inteiras. Em entrevista concedida a Gabriela Ehlert, CRO da TD no CMO Summit 2026, a executiva detalhou o raciocínio por trás de decisões que a levaram, entre outras conquistas, a uma cadeira na Academia Brasileira de Marketing e à criação da primeira categoria de alimentos com colágeno do mundo.
"Quando captamos uma onda [uma tendência], ela já está no inconsciente coletivo. As pessoas já estão falando sobre aquilo, essa necessidade já está surgindo. Você vai lá, capta essa onda e consegue organizar um novo mercado, uma nova categoria”, afirma a executiva.
A observação como ponto de partida da inovação
O conceito de inovar não abrange a importação de fórmulas prontas e muito menos a aplicação de técnicas externas a um mercado. O verbo é, antes de tudo, um exercício de atenção. A inquietação e a curiosidade permitem identificar dores ainda não resolvidas e captar sinais que já circulam, de forma dispersa, na sociedade, antes que se tornem tendências reconhecidas.
Essa capacidade de leitura antecipada, explica Cris, é o que separa as marcas que criam categorias das marcas que apenas disputam um espaço em mercados já saturados. "Quando conseguimos antecipar alguma coisa que acontecerá em cinco anos, ficamos milionários. Se anteciparmos algo que acontecerá daqui a dez anos, ficamos bilionários", resume a executiva.
O desafio está no timing. Anteceder demais uma tendência significa arcar com o custo de educar o mercado sozinho, o que exige mais investimento e mais tempo. Anteceder na medida certa, próximo ao momento de explosão da categoria, permite crescimento mais rápido e escala mais eficiente. Foi o que Arcangeli viveu de forma inversa em dois momentos da trajetória: em produtos que já nasceram próximos à onda de consumo e cresceram com menos investimento, e no caso dos alimentos com colágeno, categoria que criou em 2010 e que levou cerca de uma década para se consolidar no mercado.
"Criamos o primeiro produto com colágeno do mundo. Ganhamos mais de 27 prêmios de inovação no Brasil e no exterior, entre eles o de bebida mais inovadora do ano nos Estados Unidos e na Europa. Mas, quando lançamos, o que saía nas revistas era que eu estava fazendo as pessoas comerem creme, que eu estava maluca. Levou cerca de dez anos para o negócio ficar realmente conhecido", relembra a executiva.
Construir para durar: o risco das marcas oportunistas
A confusão entre a performance de curto prazo e a construção de marca é, na avaliação de Arcangeli, um dos erros mais recorrentes entre lideranças de Marketing na atualidade. "Criar uma marca é muito fácil. Perpetuar a marca é outro jogo. As pessoas pegam um grande influenciador, pagam a qualquer preço, gastam a qualquer coisa para escalar a qualquer custo. A marca cresce e depois desaparece", pondera a executiva.
Esse tipo de estratégia pode gerar faturamento expressivo no curto prazo, mas raramente se traduz em lucro ou em legado. O histórico recente do mercado brasileiro reúne diversos exemplos de marcas que cresceram rapidamente e desapareceram na sequência. "Fazer uma marca e, três anos depois, assistir ao desaparecimento dela, mostra um grande erro de estratégia. Faturar não quer dizer muita coisa se a empresa gasta um bilhão para chegar lá", destaca a executiva.
Arcangeli defende que o objetivo de qualquer estratégia séria de Marketing deve ser a perpetuação: marcas capazes de atravessar décadas, tornar-se sinônimo de categoria e representar o país de origem em mercados internacionais. Esse tipo de ativo constrói legado, tanto para o mercado quanto para as gerações futuras dentro da própria empresa.
Dados no lugar da intuição isolada
No passado, investir em publicidade televisiva significava apostar um orçamento alto sem qualquer certeza sobre o resultado, muitas vezes sustentado apenas pela intuição de quem decidia a estratégia. A dinâmica mudou: a disponibilidade atual de ferramentas de mensuração de alcance, engajamento e conversão, na visão da executiva, permite testar campanhas em formato reduzido antes do lançamento definitivo, o que aumenta significativamente a taxa de acerto das ações de Marketing.
"Hoje temos ferramentas para medir o alcance, o impacto, o engajamento e a venda. Façam o MVP das campanhas antes de lançar a mainstream, porque isso aumenta muito o índice de acerto", recomenda a executiva.
Depois de quinze anos consolidando a categoria de alimentos com colágeno, a Arcangeli decidiu atacar um território adjacente: o dos suplementos pós-treino. Foi na feira Naturaltech do ano passado que a empresa apresentou o Pump, produto criado para substituir o whey protein tradicional — a campanha mais recente e, segundo a executiva, a que mais a surpreendeu em termos de impacto.
Na formulação, a caseína do leite, base do whey protein convencional, deu lugar ao peptídeo de colágeno, combinado a um ingrediente chamado HMB, capaz de potencializar o ganho de massa magra mesmo sem a prática de exercícios. A equipe previa dificuldade de comunicação, dado o número de diferenciais técnicos a serem explicados ao consumidor ao mesmo tempo, entre ausência de espessantes, inchaço e gases, além do próprio conceito de proteína via colágeno.
Contrariando a expectativa inicial, o produto se popularizou de forma imediata, impulsionado por um público que já vinha desenvolvendo intolerância à lactose e à caseína e que buscava alternativas de proteína compatíveis com o uso de medicamentos para emagrecimento. Em apenas três meses, o Pump passou a representar 80% do faturamento da empresa, superando a capacidade de produção da marca.
"Achei que teríamos um ano complexo para explicar o produto, mas em três meses ele virou 80% da minha venda. Quanto mais perto você entrega uma dor latente, mais rápido as pessoas entendem", finaliza a executiva.
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