O custo de aquisição de clientes (CAC) coloca uma pressão significativa nas engrenagens de crescimento do Marketing contemporâneo. Com leilões de mídia mais caros, excesso de concorrência digital e consumidores cada vez menos suscetíveis a campanhas isoladas, empresas disputam atenção em escala industrial enquanto tentam manter a previsibilidade de receita e margem.
No CMO Summit, João Brognoli, CEO da Duo&Co, explicou os motivos pelos quais considera o CAC o maior vilão do mercado e defendeu que as empresas precisam reduzir a dependência estrutural de plataformas como Google e Meta e voltar a construir demanda própria, recorrência e memória de marca.
Isso porque grande parte das companhias ainda opera em uma lógica de compra contínua de clientes, tentando compensar o aumento de custo com mais investimento em mídia. Esse modelo, no entanto, cria um crescimento cada vez mais caro e vulnerável.
“Se você não tem demanda natural, você tem dependência. Existem outras maneiras de gerar resultado que não unem exclusivamente dependendo do tráfego pago. Se amanhã a Meta e o Google simplesmente apagarem, a maioria das empresas para”, afirma.
Brognoli estrutura a discussão em torno de cinco pilares que, segundo ele, ajudam empresas a reduzir CAC sem depender exclusivamente de tráfego: presença contínua, relacionamento, construção de ecossistema, distribuição massiva de conteúdo e branding.
Presença contínua reduz esforço de venda
Um erro comum a muitas marcas é tratar a comunicação como de forma episódica, concentrada em poucos canais e voltada apenas para impacto imediato. Isso porque a redução de CAC começa quando a empresa passa a ocupar espaço recorrente na rotina do consumidor, criando familiaridade antes mesmo do momento de compra.
Distribuir a presença entre diferentes plataformas, como Instagram, LinkedIn, YouTube, podcasts, newsletters, imprensa e eventos, é um bom passo. “As empresas precisam de cerca de oito pontos de contato para converter alguém. Quando você vê a marca em tudo, acaba criando familiaridade com aquela imagem. As marcas que aparecem pouco não geram lembrança, não constroem confiança e aumentam muito o esforço de venda”, pontua o CEO.
Brognoli defende a tese de que o mercado ainda subestima o peso da repetição e da recorrência de percepção na construção de confiança. Em vez de tentar transformar cada campanha em conversão imediata, a lógica apresentada durante a palestra foi criar presença suficiente para que a marca deixe de parecer desconhecida.
Relacionamento amplia retenção e reduz dependência de aquisição constante
Outro ponto da apresentação é o peso do relacionamento na retenção e expansão de receita. Muitas empresas investem volumes crescentes em aquisição enquanto negligenciam vínculos capazes de aumentar a recorrência, elevar LTV e gerar indicação. O resultado é um mercado excessivamente dependente de compra contínua de atenção.
Mantendo cerca de 180 conversas de negócios por dia pelo WhatsApp, Brognoli destaca a importância de encontros presenciais, jantares e conexões mais próximas como parte importante da construção de confiança com clientes e parceiros.
“O digital alcança, mas jamais substitui o vínculo. Os melhores clientes são os clientes com quem você se relaciona. É muito mais barato vender para quem está dentro de casa do que ficar adquirindo cliente novo que muitas vezes é desqualificado através do tráfego. Relacionamento não é custo, relacionamento reduz CAC”, crava.
Ecossistemas evitam perda de demanda ao longo da jornada
A construção de ecossistemas de produtos aparece como resposta à perda de eficiência em modelos baseados exclusivamente em ofertas de alto ticket logo no primeiro contato com o consumidor. Em muitos casos, a dificuldade não está na qualidade da oferta, mas no desalinhamento entre maturidade do público e o nível da solução apresentada.
Parte relevante da demanda se perde justamente no intervalo entre interesse inicial e capacidade de compra. O remédio passa pela criação de diferentes portas de entrada, combinando conteúdos gratuitos, produtos iniciais de menor valor e ofertas mais robustas dentro de uma mesma jornada estruturada.
“Nem todo cliente está pronto, mas todo cliente pode começar. Por vezes ele não entrará no high ticket agora, mas poderá entrar em um produto menor, consumir seu conteúdo, participar do seu ecossistema e amadurecer dentro da sua marca. O CAC não se paga na primeira venda, mas em toda a jornada”, explica o CEO.
Nesse modelo, o conteúdo deixa de funcionar apenas como ferramenta de atração e opera como mecanismo de progressão. O consumidor entra por camadas mais acessíveis, constrói relação com a marca ao longo do tempo e evolui dentro da estrutura de ofertas até atingir níveis mais altos de ticket. A lógica é evitar que o interesse inicial se perca por falta de continuidade na jornada.
Distribuição massiva transforma conteúdo em canal de aquisição
A produção de conteúdo é tratada como infraestrutura permanente de aquisição e não como ação pontual de Marketing. O ponto principal está na capacidade de transformar cada material em múltiplos pontos de distribuição. A estratégia se apoia em cortes, reaproveitamento e redistribuição sistemática de conteúdos em diferentes canais, ampliando o alcance sem depender exclusivamente de mídia paga.
Em vez de peças isoladas, o conteúdo é pensado como matéria-prima de um sistema contínuo de exposição. “Quando você documenta a reunião, os bastidores, treinamentos, podcasts e palestras e transforma isso em distribuição contínua, você cria presença o tempo inteiro. Ter alguém de conteúdo não é um custo, é investir em infraestrutura de crescimento”, afirma Brognoli.
Isso desloca o conteúdo do campo da comunicação institucional para o campo da aquisição direta, onde cada fragmento publicado amplia a superfície de contato e reforça familiaridade. A recorrência substitui o impacto isolado e a distribuição contínua passa a operar como mecanismo de redução de CAC ao longo do tempo.
Branding transforma memória em demanda recorrente
A construção de marca aparece como etapa final de um processo que depende menos de campanhas e mais de repetição acumulada de sinais. As marcas fortes não se sustentam apenas por performance de mídia, mas pela capacidade de serem reconhecidas sem esforço consciente pelo consumidor.
“A maioria das empresas não vende por anúncio, vende por memória afetiva. Aquilo que você já consome há anos, a roupa que você usa, as marcas que você lembra primeiro, normalmente estão ligadas a algum tipo de construção. Quando você consegue ser lembrado antes mesmo da decisão de compra, deixa de depender exclusivamente de mídia e começa a criar demanda direta pela marca”, finaliza o executivo.
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