As empresas que se baseiam em dados para ler o comportamento do consumidor e entender os diferentes contextos de consumo desbloqueiam uma camada estratégica poderosa e imperativa, que invariavelmente as destacam das demais: a hiperpersonalização.
Centro de uma das roundtables do CMO Summit 2026, o tema reuniu Daniel Campos, Diretor Executivo de Marketing e Clientes da RD Saúde, e Priscila Salles, CCO do Inter, em uma conversa mediada por Renata Minami, Partner Sales Manager LatAM na Braze.
Os executivos concordam que a combinação entre inteligência artificial, CRM e modelos preditivos é, além de um diferencial competitivo, uma exigência operacional em empresas que precisam lidar com milhões de consumidores, centenas de jornadas simultâneas e pressão constante por retenção, recorrência e crescimento de receita.
É o caso do Grupo RD: responsável pelas bandeiras Raia e Drogasil, a companhia atende cerca de 1,5 milhão de pessoas por dia e utiliza modelos de Next Best Offer e Next Best Action para compreender padrões de comportamento, recorrência de compra, preferências de canal e estágio de vida dos consumidores.
“Quando cruzamos vínculo, categoria e canal, essas três coisas nos contam quem é o cliente e entregam um nível de personalização coerente. Dessa maneira, o cliente entende que a marca não está o bombardeando com coisas que não fazem sentido”, afirma Daniel.
A fluidez da jornada
O fio estratégico da companhia deixou de trabalhar apenas com segmentações rígidas e passou a interpretar diferentes jornadas coexistindo simultaneamente dentro do mesmo consumidor. Isso significa que um cliente pode, ao mesmo tempo, ser paciente crônico, consumidor frequente de higiene e beleza, pai ou mãe recente e alguém interessado em prevenção e bem-estar.
Um exemplo disso são os tratamentos de emagrecimento. Usando inteligência de dados, a companhia consegue prever futuras demandas por suplementação, cuidados gástricos ou categorias de beleza antes mesmo que o cliente demonstre explicitamente esse interesse no histórico de compras.
O objetivo da companhia é entender a intensidade de cada um desses comportamentos para definir não apenas ofertas, mas também canais, serviços e formas de relacionamento mais aderentes ao contexto individual de cada pessoa. “Quanto mais nós entendemos a jornada de um tratamento, mais conseguimos prever o futuro e ofertar algo personalizado que o cliente ainda não me disse pelo histórico”, afirma o Diretor.
Reorganizando a casa
No Inter, a hiperpersonalização acontece dentro de um ecossistema com mais de 180 produtos e sete áreas customizadas dentro do aplicativo. A fim de organizar as conexões, a empresa abandonou os modelos tradicionais de clusterização para trabalhar individualmente os momentos de vida, o comportamento financeiro e a relação de cada usuário com a plataforma. A ideia é que a personalização não esteja ligada somente ao que deve ser oferecido, mas principalmente ao que não deve ser exibido naquele contexto específico.
“Quando falamos de segmentação, falamos de caixinhas muito específicas. E se falamos de personalização, nos referimos ao indivíduo final, que está fazendo uma compra, abrindo uma conta ou vivendo um momento muito específico, diferente dos demais. No final do dia, tudo se trata sobre as escolhas e principalmente sobre o que deixamos de fora”, afirma Priscila Salles.
A reorganização das jornadas de CRM teve impacto direto nos indicadores de ativação do banco. O Inter saiu de cerca de 30% para 50% de ativação nos primeiros 30 dias de onboarding ao separar etapas específicas da experiência inicial do cliente, priorizando configuração de conta, cadastro de chave Pix, desbloqueio de cartões e primeiros depósitos antes de iniciar ofertas mais amplas do ecossistema financeiro.
A mudança reduziu o excesso de estímulos comerciais no primeiro contato com a plataforma e aumentou a percepção de utilidade do aplicativo. A executiva afirmou que a estratégia passou a considerar não apenas o momento de vida pessoal do cliente, mas também o estágio de relacionamento dele com o banco.
“Quando separamos isso e falamos ‘o que é importante para você nesse momento? Quer desbloquear o seu cartão? Quer fazer a chave PIX? Quer completar algumas missões ali dentro?’, o cliente se sente mais seguro para dar o próximo passo”, afirma a CCO.
A omnicanalidade também se tornou parte central da estratégia do Inter. O banco passou a conectar informações geradas em diferentes pontos de contato — como chat, telefone, push, e-mail e navegação no aplicativo — para alimentar continuamente os modelos de recomendação e personalização. A ideia é fazer com que o contexto da interação acompanhe o usuário em todos os canais da jornada.
“Se o cliente acabou de falar sobre FGTS em uma ligação, quando ele abrir o aplicativo encontrará esse assunto ali. Isso faz ele perceber que aquela comunicação é para ele”, pontua a executiva.
O papel da IA
Os executivos destacam o impacto operacional da inteligência artificial generativa sobre a produção de campanhas e jornadas personalizadas. A IA reduziu drasticamente o tempo necessário para que a RD desenvolvesse campanhas, criativos e peças de comunicação, tornando viável um nível de sofisticação que anteriormente era limitado pela capacidade operacional dos times. “O que levava oito dias entre briefing e entrega hoje pode levar 80 minutos. A criação era o gargalo da personalização”, crava Daniel
Priscila defende que as operações com centenas de produtos e jornadas simultâneas se tornariam inviáveis sem apoio de automação e IA. Na avaliação da executiva, “a tecnologia permite retirar os times de tarefas repetitivas e ampliar a capacidade estratégica das áreas de CRM, Marketing e experiência do cliente”.
Por outro lado, ela adverte que o diferencial competitivo não está apenas nas ferramentas utilizadas, mas na capacidade de estruturar modelos de dados consistentes e interpretar corretamente os sinais emitidos pelos consumidores ao longo da jornada digital e financeira.
“Se você não tem bons modelos, você não tem absolutamente nada. Não há ferramenta que te ajudará, não há ferramenta que te fará chegar em outro lugar”, finaliza a CCO.
Leia também: Além do tráfego pago: 5 pilares para vencer o custo de aquisição de clientes
COMPARTILHAR ESSE POST
