A linha que separa as marcas coadjuvantes das protagonistas não é nada tênue: entre os dois extremos, a missão de conquistar um espaço afetivo na vida das pessoas aparece como o fator decisivo que confere às famosas “love brands” o status de queridinhas do público.
Neste sentido, a cultura – o que vem de dentro para fora – pode determinar o papel da marca na vida dos consumidores. Um exemplo disso é o iFood, que baseia sua cultura em pilares como inovação, agilidade e consistência para levar ao consumidor experiências mais práticas e, assim, conquistar um espaço valioso no imaginário dos brasileiros.
Esse fio condutor permeia a trajetória da companhia e explica por que o aplicativo conseguiu atravessar fases tão distintas — da expansão inicial à pandemia e atual diversificação de categorias além da comida.
As diferentes etapas habilitaram a marca, nascida como um catálogo impresso de pedidos em 2011, a assumir o posto de uma das empresas mais queridas do Brasil. “A cultura de autonomia e descentralização é o que dá às equipes liberdade para testar, arriscar e se conectar com o público em tempo real, sem perder de vista o propósito de longo prazo”, afirmou Ana Gabi Lopes, diretora de Marketing e Insights do iFood.
Da cultura para a experiência
Autonomia e agilidade não são metas abstratas dentro da empresa, mas práticas concretas. Essa liberdade torna possível responder rapidamente a tendências culturais, ajustar campanhas conforme o humor do público e entrar em diálogo com acontecimentos em tempo real. “Temos uma estrutura muito descentralizada e muito pouco hierárquica. Isso dá autonomia, confiança e agilidade para agir no ritmo que o mercado exige”, afirmou a executiva.
Essa capacidade permitiu ao iFood adaptar sua comunicação durante a pandemia. Antes dela, a empresa estava numa fase fortemente promocional, com campanhas de cupons e roletas. Com a crise, o discurso mudou de forma abrupta para assumir um tom mais social, ressaltando o papel do aplicativo para consumidores, restaurantes e entregadores. “Não dá para mudar de direção a todo momento. É preciso mostrar consistência para que o público entenda quem você é”, disse a executiva.
O fortalecimento da experiência externa segue essa lógica. A brasilidade se tornou eixo central das campanhas da marca: do carnaval aos festivais de música, das transmissões da Cazé TV na Copa do Mundo a grandes competições esportivas. Cada aparição busca reforçar a proximidade cultural com o público. Já no relacionamento com entregadores e restaurantes, o foco é garantir consistência de marca em todos os pontos de contato, característica descrita por Ana Gabi como “papel inegociável do Marketing”.
Estruturação interna: refletindo cultura e propósito
A tradução da cultura em ações concretas passa também pela forma como o Marketing é estruturado. Os times se dividem em três grandes frentes — consumidores, restaurantes e entregadores —, cada uma dedicada a compreender profundamente necessidades e expectativas específicas. Há, ainda, uma agência interna responsável pela produção criativa e equipes analíticas que trazem insights de comportamento e dados, promovendo debates diversos e decisões mais equilibradas.
Esse arranjo se apoia em rituais de alinhamento e em transparência sobre metas e resultados, que garantem que todos os profissionais caminhem na mesma direção. Sem esse alinhamento, observa Ana Gabi, o risco seria cada área agir de forma isolada, fragilizando a identidade da marca.
“O iFood tem um papel muito maior do que o que aparece no aplicativo. Nós impactamos cerca de 0,5% do PIB brasileiro e geramos empregos diretos e indiretos em toda a cadeia. Cada pedido feito movimenta restaurantes, entregadores e fornecedores, criando o que chamamos de “efeito iFood”. Participamos ativamente de discussões regulatórias, mesmo quando são pautas das quais outras empresas preferem se afastar. Para mim esse lado do iFood é o que realmente muda vidas e mostra a força do nosso ecossistema”, resumiu Ana Gabi.
O futuro, contudo, traz incertezas. A integração com a Uber, a parceria com a Decolar e o surgimento de novos hábitos de consumo mostram que o mercado se transforma rapidamente. Para a diretora, a questão central é como acompanhar essas mudanças sem perder consistência. “O desafio será acompanhar transformações em um cenário cada vez mais incerto, sem perder a consistência que nos trouxe até aqui”, encerrou a CMO.
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