O mercado de casa e decoração atravessou uma transformação profunda nos últimos anos. Durante a pandemia, o lar se tornou um santuário para milhões de brasileiros, e a demanda por ambientes confortáveis cresceu significativamente. Naquela época, a Westwing viveu um período de crescimento acelerado, com recorde de cadastros e volume de vendas. A eventual e aguardada reabertura do varejo,no entanto, esfriou a demanda e provocou retração, exigindo uma reorientação estratégica.
A inspiração sempre foi o motor do negócio. Criada na Alemanha e presente no Brasil há 14 anos, a Westwing combina campanhas diárias de curta duração, voltadas à descoberta, com um portfólio fixo para compras por necessidade. A lógica é transformar a navegação em uma experiência de curadoria, em que o cliente se depara com novidades que não sabia que precisava – escopo estratégico que se provou eficiente tanto nos dias de isolamento, quanto no pós-pandemia.
“Naquele momento difícil, conseguimos transformar e inspirar cada pessoa a descobrir mais beleza dentro de casa. Foi o período em que mais adquirimos clientes, trouxemos fornecedores e crescemos como empresa. Desde então, o desafio passou a ser reativar essa base conquistada em alta velocidade e manter relevância em um mercado muito mais competitivo”, disse Renato Grego, CMO da Westwing, em palestra no CMO Summit.
O pós-pandemia
Hoje, 90% das vendas ocorrem no digital, mas a presença física ganhou papel relevante. As três lojas da marca em São Paulo já respondem por 10% do faturamento e ajudam a tangibilizar a experiência de consumo. O aplicativo também se consolidou como um espaço de inspiração cotidiana, utilizado por milhões de clientes como se fosse parte da rotina de lazer.
“É quase como entrar em cada vitrine, ver a curadoria e descobrir algo inesperado. Esse é o barato do nosso negócio: criar oportunidades de compra que não estavam no radar do consumidor, mas que fazem sentido quando ele se inspira. Alguns clientes abrem o app como uma rede social, em momentos em que desejam relaxar. Esse tipo de engajamento mostra a força do conteúdo dentro do nosso modelo e a relação que as pessoas criaram com a marca”, acrescenta Grego.
Para isso, a Westwing utiliza a Braze como base de sua estratégia de Customer Engagement. A ideia é segmentar os clientes a partir de padrões comportamentais, gerando novas oportunidades de vendas com comunicações segmentadas.
O período pós-pandemia também coincidiu com a entrada de novos concorrentes no segmento. Fornecedores tradicionais, que antes dependiam de canais intermediários, passaram a vender diretamente ao consumidor, com e-commerces próprios e participação em marketplaces. A resposta da Westwing foi acelerar os pilares estratégicos para escapar da guerra de preços.
“A primeira frente foi fortalecer a marca própria. A Westwing Collection já representa cerca de 25% do faturamento, com produtos exclusivos, desenvolvidos internamente, que não se encontram em nenhum outro lugar. Quando oferecemos algo que só existe na Westwing, o valor da marca cresce junto e saímos da comparação de preço. Esse é o caminho para nos diferenciar”, explica o CMO.
Outro eixo foi a expansão da categoria de móveis, que saltou de 20% para mais de 40% da receita. O movimento elevou o ticket médio e abriu espaço para novas parcerias com arquitetos e especificadores, que passaram a ver a Westwing como alternativa viável entre o luxo e o popular.
“Os arquitetos costumam nos dizer: vocês são um ótimo plano B para um cliente que não pode investir em peças de altíssimo valor. A Westwing oferece soluções aspiracionais acessíveis, com qualidade e preço intermediário. Isso nos posiciona como uma opção relevante em projetos de decoração que buscam equilíbrio entre estilo e custo”, pontua Renato.
A carta do conteúdo
Para reforçar a presença digital, a Westwing ampliou sua participação no Pinterest – rede estratégica para players do mercado de design – e lançou a série “Westwing Visita” no YouTube. Os vídeos mostram o dia a dia e a decoração de casas reais, conectando a marca a histórias inspiradoras. Mais que conectar clientes, o formato fortaleceu as relações com fornecedores, que passaram a procurar a companhia para lançamentos exclusivos.
“A forma como tratamos campanhas, como contamos histórias e produzimos conteúdo é um diferencial. Isso nos garante exclusividade em cores, em coleções especiais e em lançamentos com grandes marcas. O conteúdo não é só um apoio à venda, mas parte essencial da experiência que entregamos”, afirma Grego.
Mais do que móveis ou objetos de decoração, a proposta da Westwing é transformar o consumo em experiência. A ideia é que cada produto represente um momento de convivência e bem-estar dentro de casa.
“Quando alguém compra um sofá, não está comprando apenas um móvel. Está levando para casa o espaço onde vai assistir a um filme com os filhos, onde vai reunir a família, onde vai viver momentos que ficam na memória. O que buscamos é inspirar cada cliente a descobrir mais beleza no viver, no dia a dia, na rotina”, finaliza o CMO.
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