A Copa do Mundo FIFA 2026 começou na última quinta-feira (11), mas, para a Coca-Cola, o torneio estava em curso há quase dois anos. Enquanto os jogos movimentam os torcedores nos Estados Unidos, México e Canadá, a marca colhe os resultados de uma estratégia construída gradualmente desde o sorteio da competição.
Ações como as promoções, ativações com influenciadores, o Tour da Taça, as campanhas publicitárias e as parcerias específicas, como a realizada com a Panini, editora do álbum oficial do torneio, foram desenhadas para transformar a moeda da expectativa em um canal de conversa contínua com os consumidores.
Os preparativos refletem a posição singular ocupada pela empresa dentro do ecossistema do futebol. Parceira da FIFA há quase cinco décadas, a Coca-Cola é uma das marcas mais associadas ao torneio e trabalha para ampliar essa conexão muito antes de a bola rolar. “A Copa do Mundo não começa no dia da partida inaugural. Ela começa muito antes. Não só o nosso planejamento começa antes, mas a própria execução também”, diz Raquel Ribeiro, Diretora de Marketing da Coca-Cola Brasil, ao podcast CMO Agenda.
O “aquecimento” da Coca-Cola
Tal como as seleções que disputam o torneio, a Coca-Cola também se prepara para ir bem nos testes que marcam o “ciclo da Copa”. A empresa antecipou conversas em torno do mundial com o apoio de criadores de conteúdo e influenciadores. No início do ano, foi executada a promoção “Concorra à sua vaga no jogo”, baseada em latas que entoam um grito de gol ao serem abertas. A ação ganhou força nas redes sociais e gerou um dos maiores níveis de engajamento da marca durante o período.
A estratégia avançou com a ampliação do Tour da Taça no Brasil. Neste ciclo, a Coca-Cola levou o principal símbolo da competição para três cidades brasileiras – São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília – aproximando consumidores de um dos ativos mais icônicos do futebol mundial e reforçando a percepção de proximidade com o evento.
Ao mesmo tempo, a companhia colocou no ar uma trilogia de filmes baseada na expectativa que antecede a competição. A campanha explorou a relação emocional dos brasileiros com o futebol e traduziu uma ideia recorrente dentro da empresa: a Copa é uma montanha-russa de emoções capaz de mobilizar o país inteiro.
“O nível de engajamento dos consumidores é impressionante. As pessoas procuraram as latas que gritam, fizeram posts sobre isso e essa ação gerou um grande volume de conversas. As nossas campanhas falam muito sobre a relação única do brasileiro com Coca-Cola, com futebol e com a Copa do Mundo”, resume Raquel.
Entre a escala global e a intimidade local
A corrente edição do torneio apresenta uma complexidade adicional para as marcas globais. Disputada simultaneamente em três países, a Copa exige um equilíbrio delicado entre a consistência internacional e a relevância local. “Somos uma das maiores marcas globais do mundo. Isso gera escala e massividade. Mas, ao mesmo tempo, precisamos combinar a escala global com a intimidade local, com a relação que nós temos com os consumidores em cada país”, explica a Diretora.
A solução passa pela adaptação de uma plataforma global para os diferentes contextos que formam o quebra-cabeças cultural. A companhia busca traduzir os conceitos desenvolvidos internacionalmente para a realidade de cada mercado. A familiaridade dos canais de mídia local, bem como a capacidade de penetração dos criadores de conteúdo e a identidade dos elementos culturais próximos ao consumidor, facilitam essa tarefa.
Internamente, o processo envolve uma articulação constante entre equipes globais, regionais e locais. A mensagem central permanece a mesma, mas a execução ganha sotaques diferentes conforme o mercado. “Isso envolve muito planejamento e muito entendimento do consumidor. Nós trazemos as ideias que partem do nível global e as moldamos para estabelecer uma conexão emocional e fazer com que os brasileiros se sintam parte da marca”, afirma Raquel.
Emoção vira estratégia de marca
Poucos eventos oferecem uma oportunidade tão poderosa para as marcas quanto a Copa do Mundo. A competição reúne bilhões de pessoas em torno de um mesmo assunto e cria uma concentração rara de atenção coletiva. Para a Coca-Cola, o futebol funciona como um dos principais pontos de conexão emocional com os consumidores. Mais do que um esporte, ele é tratado como um catalisador de encontros, conversas e memórias.
“O futebol é uma paixão. Ele realmente consegue trazer as pessoas para perto e reduzir diferenças. E a Copa do Mundo é o ápice disso. Quando nós conectamos a marca a esse ponto de paixão, o consumidor se aproxima. Ele sente que está falando a mesma língua da marca e fica mais próximo”, reforça.
O que se vê na cartilha estratégica seguida pela Coca-Cola para a Copa do Mundo não é diferente do modus operandi da marca em outros territórios tradicionalmente associados à ela, como o Natal. Em vez de posicionar a bebida como mais um produto associado ao evento, a marca busca ocupar um papel dentro da experiência vivida pelos torcedores e confia na própria capacidade de mobilização emocional para promover a conexão.
“No final do dia, o que importa é o que a Coca-Cola consegue fazer para tornar um momento mais especial”, resume a executiva.
A Copa do Mundo das conversas em tempo real
O futebol sempre foi um fenômeno de massa, mas a Copa do Mundo de 2026 promete elevar as interações digitais a uma nova escala e deixar um modelo a ser seguido. A Coca-Cola avalia que esta poderá ser a maior Copa da história em volume de conversas online – um cenário que aumenta a importância do real time Marketing.
Por trás das publicações que preenchem os feeds das redes sociais durante os jogos, há uma estrutura complexa de planejamento. A Coca-Cola trabalha com dados, cenários pré-definidos e protocolos de reação para tentar responder o mais rápido possível aos acontecimentos do torneio. “Não conseguimos antecipar tudo, mas temos dados dentro de casa que nos ajudam a identificar quais são as conversas que devemos participar, quais devemos evitar e qual tom de voz vamos usar”, frisa Raquel.
Essa precisão contribui para a disputa de atenção em um ambiente extremamente competitivo. A Copa do Mundo concentra algumas das maiores campanhas publicitárias do planeta e reúne marcas de todos os segmentos tentando ocupar espaço na conversa pública. Destacar-se, mesmo para uma gigante do mercado global, é um desafio permanente.
“Nossa atuação vai além do óbvio do Marketing. Gerenciamos todo um ecossistema que precisa estar pronto para participar dessas conversas. São muitas marcas falando ao mesmo tempo e muitas empresas fizeram os maiores investimentos e prepararam as melhores campanhas e as melhores mensagens”, afirma Raquel.
Com a Copa do Mundo em andamento, a estratégia desenhada ao longo dos últimos dois anos entra agora em sua fase mais importante. O desafio passa a ser transformar toda a preparação realizada antes do apito inicial em relevância durante o maior espetáculo esportivo do planeta. “Este é o momento da euforia, é o momento da conversa. E nós acreditamos muito no poder dessas construções”, amplia a executiva.
Uma trajetória não linear na construção de uma visão holística
Há 16 anos na companhia, Raquel Ribeiro chegou à liderança de Marketing da Coca-Cola por um caminho que ela descreve como não linear. Formada em publicidade e propaganda, começou como trainee na área comercial de uma indústria de bebidas no Rio de Janeiro e passou por áreas como Trade Marketing, Shopper Marketing e relacionamento com engarrafadores antes de assumir a posição atual.
A trajetória alimenta uma das ideias centrais da visão sobre o ofício: o Marketing não se resume à comunicação. Uma marca pode estar presente na cabeça do consumidor, inspirar afeto genuíno, e ainda assim falhar se, no momento da compra, o produto não estiver disponível na embalagem certa, no preço certo, e na temperatura certa.
Esse equilíbrio entre a conexão emocional e a execução física no ponto de venda é, segundo ela, o que de fato sustenta uma marca ao longo do tempo. “O Marketing vai muito além de comunicação. É uma disciplina que precisa entregar resultados de negócio e que direciona a visão das companhias", defende a executiva.
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