CPFs e CNPJs não consomem, hoje, conteúdo da maneira que consumiam há cinco, dez ou 15 anos. Constantes e inevitáveis, as mudanças de paradigmas ocasionadas pelo progresso tecnológico têm moldado dinâmicas comerciais outrora sólidas e gerado grandes desafios para empresas que, cada vez mais, dependem de estratégias digitais maciças para se comunicar com seus públicos. 

Esta realidade é ainda mais aguçada para os que podem se proclamar pioneiros da Internet. É o caso de Vicente Rezende, CMO da RD Station e oitavo entrevistado na série CMO Agenda. Contribuindo ativamente para o desenvolvimento de landing pages e ambientes digitais desde 1996, Rezende viu muito do que pode ser visto em termos de comércio eletrônico, da evolução das praças digitais às renovações de tendências que mexeram com o comportamento dos consumidores.

Em 1999, o profissional fez parte da equipe que montou o que um dia se transformaria – ou pelo menos possuía a pretensão de alcançar este status – no maior site de compras eletrônicas do país: o Americanas.com. “Eu estava no lugar certo na hora certa em alguns momentos de grandes viradas da tecnologia, neste e em outros momentos. Comecei a trabalhar com e-commerce quando isso não existia no Brasil”, narra o CMO.

De onde viemos, onde estamos?

Os primeiros estágios da evolução narrada por Rezende foram marcados pela maturação de um conceito atualmente enraizado no DNA do e-commerce: a demanda. Em 2005, por exemplo, o nível de procura por produtos digitais e a subsequente oferta (publicitária e comercial) desenhada para atendê-lo pouco se assemelhavam ao panorama atual, descrito e traduzido pelo conceito de saturação.

Neste contexto, o que antes funcionava como uma abordagem eficiente para atrair e engajar consumidores, agora enfrenta um cenário onde mensagens são evitadas, conteúdos são deletados e estratégias que conquistaram a chancela da tradicionalidade já não garantem mais o mesmo impacto. O que fazer? 

“Não dá para falar em aquisição, seja no B2C ou no B2B, sem considerar a camada de tecnologia e a análise aprofundada do comportamento do público. Cada visitante, lead ou prospect deixa um rastro ao longo dos diversos pontos de contato da jornada. O desafio está em encontrar significado nesses sinais e usá-los para retroalimentar a estratégia de aquisição, qualificando melhor a audiência com base em seu próprio comportamento”, responde o CMO.

Ter uma capacidade robusta de interpretação desses dados permite tomar decisões mais inteligentes sobre onde investir, quanto investir e qual mensagem utilizar. Isso não impacta apenas os modelos preditivos de compra de mídia em tempo real, mas também influencia o copywriting, a criação de campanhas e a comunicação como um todo. Ainda assim, muitas empresas, especialmente no B2B, focam apenas no que dá certo dentro do funil, ignorando os leads que não avançam.

“Quando uma empresa fala que de cada 100 pessoas que entraram no site, duas compram, ela deve analisar o comportamento das 98 que não compraram. Ao avaliar apenas os dois clientes que compraram, perde-se um espectro muito grande de informação. Nesse sentido, o B2B tem muito a aprimorar em termos de entendimento de audiência, entendimento de comportamento, o que está acontecendo e quais sinais devem ser lidos”, completa o CMO.

Comportamentos acompanham a evolução da internet

Durante anos, a produção de materiais ricos e educativos foi um dos principais meios para gerar demanda e nutrir leads, mas o cenário atual exige novas abordagens. A internet está repleta de conteúdos semelhantes, tornando difícil para qualquer empresa se destacar. Mesmo estratégias bem executadas de SEO e distribuição de conteúdo agora competem com um fluxo incessante de novas informações. Mais seletivo e sobrecarregado, o público responde cada vez menos a materiais genéricos e irrelevantes.

Diante desse desafio, reflete Rezende, algumas empresas estão reavaliando suas estratégias para se concentrar menos na quantidade e mais na relevância. Em vez de produzir um grande volume de conteúdos curtos e superficiais, há uma tendência de priorizar materiais aprofundados e direcionados a nichos específicos. A lógica por trás dessa mudança é simples: se todos os concorrentes estão tentando captar a atenção de forma rápida e dispersa, a construção de uma audiência qualificada e engajada é o caminho mais eficiente.

Essa nova abordagem tem levado empresas a explorarem formatos mais extensos e imersivos, focando não em alcançar milhões de pessoas, mas em capturar a atenção de um grupo seleto que realmente importa. Em vez de produzir dezenas de conteúdos menores, companhias que investem na criação de conteúdos estratégicos que prendam a atenção do público-alvo por períodos prolongados. 

O objetivo não é mais apenas gerar tráfego ou leads em larga escala, mas garantir que o público correto se envolva com a mensagem de maneira significativa – uma tarefa que depende da eficiência da personalização. A capacidade de segmentar conteúdos com precisão e oferecer informações altamente relevantes para cada perfil de público pode fazer a diferença entre uma estratégia eficiente e um desperdício de recursos.

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