No CMO Summit 2025, Aline Onishi, Country Manager da Minders, entrevistou Wellington Silva, Diretor de Tecnologia da Riachuelo. A conversa trouxe perspectivas para uma pergunta que muitos executivos ainda têm dificuldade de responder na prática: como usar dados e tecnologia para transformar o Marketing de forma real, consistente e que gere resultado?
Partindo de experiências próprias — Aline à frente de uma consultoria especializada em martech e Wellington liderando a área de tecnologia de uma das maiores varejistas de moda do país — os profissionais mostraram que a transformação não começa com plataformas sofisticadas, mas sim com clareza de propósito, disciplina para planejar e coragem para revisitar o básico.
“O que o cliente quer resolver? Quais dores ele tem? Quais ganhos ele espera com o produto que estou oferecendo? E isso não dá pra analisar só no nível da organização inteira. Muitas vezes, é preciso entender essas expectativas no detalhe de cada produto, seja no B2B ou no B2C. Não adianta imaginar que uma ferramenta sozinha vai responder tudo. É preciso saber estruturar a modelagem dos dados em cima do que o cliente realmente espera e das dores que ele quer resolver”, cravou o Diretor.
Quando a tecnologia se perde: o desperdício invisível
Mesmo com uma boa variedade tecnológica à disposição do Marketing, grande parte do potencial ainda é desperdiçada. Em muitos casos, apenas uma fatia pequena das jornadas possíveis de automação é realmente ativada. Isso ocorre por falta de capacitação técnica, excesso de silos entre áreas e pouca integração entre quem pensa o negócio e quem faz a tecnologia funcionar.
“Converso muito com os estudantes que já estão nas empresas e o que a gente vê é isso: um excesso de produtos, soluções de martech muito boas, que poderiam resolver vários desafios. Mas quando olhamos para o percentual de jornadas realmente automatizadas dentro da empresa, o número é baixo. Só 15% do que é possível automatizar, de fato, está automatizado”, comentou Silva.
Para além das plataformas, a chave é manter tecnologia e Marketing conectados do início ao fim. Wellington usou o programa de fidelidade da Riachuelo como exemplo: são mais de 300 atributos por cliente e um volume diário de 18 milhões de registros atualizados. “Implantar não é o fim. É o começo. O resultado só vem quando tecnologia e negócio andam juntos na operação do dia a dia”, disse.
Cultura, disciplina e foco
Alinhar os rumos do Marketing com dados e tecnologia exige clareza de propósito, integração real entre áreas e investimento em pessoas. “Não dá para querer acompanhar tudo ao mesmo tempo. É preciso entender o que faz sentido, treinar o time e criar uma base sólida. É isso que faz a tecnologia habilitar — não substituir — as pessoas”, resumiu Wellington.
O natural entusiasmo com inteligência artificial generativa entra na mesma equação e seu uso requer cautela para garantir que as soluções escolhidas correspondam ao estágio real da empresa. “IA generativa não vai ser solução para tudo. É preciso respirar, segurar um pouco esse hype, justamente para pensar com calma no que realmente faz sentido, no que tem fit com o negócio, pra não desperdiçar recursos, nem sair testando de qualquer jeito e acabar criando frustrações depois”, finalizou o Diretor.
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