A cerveja Crystal, do Grupo Petrópolis, está completando três décadas de existência em um momento estratégico para o mercado cervejeiro brasileiro. Terceira marca no segmento econômico, atrás de Schin e Kaiser, a Crystal tem 32,9% de share dentro do segmento Low Price, um setor que vive transformações profundas.
O grande desafio da marca é manter relevância em um segmento onde o preço é determinante, mas sem abrir mão da qualidade e da inovação. "Celebrar os 30 anos da Crystal é reconhecer a importância de uma cerveja que representa o Brasil real, que valoriza o que é simples, acessível e de qualidade", afirma Cristiane Chiarioni Rosa, Head de Marketing de Categorias e Consumer Insights do Grupo Petrópolis em entrevista ao Mundo do Marketing.
Posicionamento estratégico em mercado em transformação
O segmento de low price representa aproximadamente 11% do mercado cervejeiro total brasileiro, sendo que 25% a 27% está voltado para o premium, e 60% a 63% concentra-se no mainstream. Dentro do Grupo Petrópolis, as marcas low price respondem por 28,5% do volume total, o que torna a Crystal fundamental para a estratégia de crescimento da empresa.
A Crystal busca se destaca por ser "praticamente a única marca dentro do segmento que continua com essa visão de inovar, mesmo sendo uma marca econômica", segundo Cristiane Rosa. A marca foi pioneira ao introduzir o selo de proteção no bocal das latas, sendo apelidada de "seladinha do Brasil" em 2022. Também lançou produtos como Crystal sem álcool em 2006 e Crystal Premium em 2010.
Em 2024, a marca deu um passo estratégico importante ao lançar a Crystal Ice, bebidas prontas para consumo feitas com saquê e vodka, disponíveis em três sabores: limão, frutas vermelhas e frutas amarelas. Este segmento tem apresentado crescimento no Brasil, com aumentos de até 60% entre 2020 e 2022. Esse movimento representa uma oportunidade de surfar uma onda de crescimento em dois dígitos, enquanto o mercado cervejeiro tradicional cresce em passos mais tímidos.
Consumidor e estratégias de aproximação
O público-alvo da Crystal é formado principalmente por pessoas maduras, acima de 40 anos, trabalhadoras da classe C brasileira que buscam custo-benefício sem abrir mão da qualidade. "O momento de entretenimento desse consumidor é no bar", explica Cristiane Rosa, referindo-se ao que a marca chama de "boteco raiz" - estabelecimentos simples onde se joga sinuca, faz karaokê e assiste futebol.
O canal bar representa 30% das vendas totais de cerveja no Brasil, sendo o principal ponto de contato da marca com seu consumidor. Por isso, a Crystal tem como um das principais iniciativas de Marketing investir em ações no ponto de venda: "Apostamos em ações de visibilidade, o que inclui material de merchandising e um enxoval completo para o ponto de venda, com mesas e cadeiras personalizadas", detalha a executiva.
Campanhas dos 30 anos e estratégia 360 graus
Para celebrar as três décadas, a Crystal desenvolveu uma estratégia integrada que inclui embalagem comemorativa (lata e garrafa), ações no ponto de venda, endomarketing, patrocínio da Expo Fernandópolis e relançamento das mídias sociais. "Quando a gente fala de uma marca mais democrática, tenho que olhar o meu 360 de uma forma completa para estar mais próximo desse meu target", justifica Cristiane Rosa.
A estratégia reflete um aprendizado importante do mercado atual: "O melhor dos mundos é sempre a gente equilibrar todos os pratinhos, então tenho um momento de construção de marca, tenho o momento da ativação, e tenho o momento da conversão", resume a executiva.
Desafios econômicos e oportunidades de crescimento
O cenário econômico brasileiro apresenta desafios particulares para o segmento low price. No entanto, isso também representa oportunidades: consumidores de segmentos premium e mainstream migram para marcas econômicas em momentos de pressão financeira.
"Como nós estamos nesse segmento, acabamos surfando uma onda, infelizmente positiva, porque a gente acaba sendo uma grande opção com preço bacana e qualidade boa", explica a executiva. Essa dinâmica tem permitido que a Crystal ganhe market share: "Na última leitura do mês de junho, nós já ganhamos mais uma fatia", comemora.
Futuro e consolidação de liderança
O objetivo estratégico da Crystal é claro: "Se consolidar como uma das principais marcas do mercado no segmento de low price e se destacar trazendo inovação", segundo Cristiane Rosa.
Para o Grupo Petrópolis como um todo, ainda existe uma grande oportunidade de ganho através da distribuição, já que a empresa é hoje o terceiro grupo no mercado cervejeiro brasileiro. O desafio está em abrir a distribuição na mesma proporção de geração de demanda por parte do consumidor, especialmente no canal bar, que permanece como o principal mercado.
A estratégia da Crystal para os próximos anos se baseia em três pilares fundamentais: manter o posicionamento de preço correto, continuar inovando e garantir presença ativa na mente do consumidor através de comunicação, eventos e ativações no ponto de venda. "É um triângulo mesmo, uma tríade", resume Cristiane Rosa.
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