A Unilever está redesenhando sua estratégia de Marketing B2B com o uso de inteligência artificial, transformando desafios históricos em oportunidades concretas de crescimento. Durante a palestra “Integração e Oportunidade: a nova era B2B na Unilever”, Antônio Augusto Santos, diretor de Digital Selling para a divisão de Food Solutions na América Latina da empresa, mostrou como a companhia tem utilizado tecnologia para superar os gargalos de comunicação e eficiência em uma cadeia de valor complexa, na qual o consumidor final muitas vezes sequer sabe que está consumindo produtos da marca em um restaurante.
Diferente do modelo B2C, onde o investimento em mídia busca criar desejo diretamente no consumidor, o mercado B2B exige uma abordagem mais técnica, com foco em operadores que transformam o produto antes que ele chegue à mesa. Esse modelo de venda depende de vários intermediários, como distribuidores, vendedores e operadores, e impõe dificuldades tanto na disseminação de informações quanto na coleta de feedbacks.
“Garantir que a comunicação percorra toda a rede nacional de distribuidores de forma eficiente é um dos maiores desafios do modelo B2B, especialmente porque, diferentemente do B2C, não é possível impactar diretamente o consumidor final. Foi diante dessa complexidade que nasceu o Chico, uma inteligência artificial criada pela Unilever com o objetivo de otimizar a cadeia de distribuição e tornar a comunicação mais fluida, personalizada e acessível em cada ponto de contato”, explicou Antônio Augusto.
Para evitar as barreiras típicas de novos aplicativos, a empresa tomou uma decisão estratégica: o Chico funciona diretamente no WhatsApp. Em vez de exigir que os usuários baixem, instalem e atualizem um app próprio, a Unilever optou por estar presente em um canal já amplamente utilizado. Essa escolha reduziu o atrito e garantiu maior adesão. Além disso, o Chico foi treinado com décadas de conhecimento da empresa, acumulado em mais de 130 países, em diferentes formatos, tornando-se não apenas um canal de atendimento, mas uma base de conhecimento robusta.
“Com isso, qualquer dúvida dos operadores — como são chamados os clientes profissionais da marca — pode ser resolvida em tempo real. Seja para consultar receitas, entender a composição nutricional dos produtos ou tirar dúvidas sobre preços e aplicações técnicas, todas as informações estão disponíveis de maneira simples e rápida. O resultado é um canal que, além de responder perguntas, promove eficiência e inteligência em cada elo da distribuição”, complementou o diretor.
Aprendizados com inteligência B2B
A aposta da Unilever mostra que o uso da inteligência artificial no B2B vai muito além de automação de tarefas ou criação de peças criativas. Na prática, a IA se tornou um canal ativo de relacionamento, capacitação e geração de resultados. Neste contexto, confiar que todos já conhecem os produtos e objetivos da empresa é um erro – e este é apenas um dos muitos aprendizados assimilados pela empresa ao longo do processo.
Primeiro, o uso do WhatsApp como plataforma para a inteligência artificial mostrou que estar presente no canal em que a audiência já está elimina obstáculos comuns à adoção de novas ferramentas. Ao invés de exigir o download, atualização e manutenção de um aplicativo próprio, a Unilever optou por integrar sua solução a um ambiente já familiar e amplamente utilizado, o que reduziu a fricção e aumentou a eficácia da comunicação.
Segundo, comunicar bem — e de forma insistente — é indispensável. A suposição de que todos os envolvidos na cadeia conhecem os produtos, objetivos ou diretrizes da empresa é um erro comum. “A experiência mostrou que, sem uma comunicação clara, repetida e detalhada, vendedores, operadores e distribuidores acabam agindo com base em interpretações imprecisas, o que compromete os resultados. A clareza precisa ser constante e estratégica”, comentou Antônio Augusto.
Terceiro, a distorção de mensagens ao longo da cadeia — o conhecido “telefone sem fio” — é uma realidade inevitável quando a comunicação não é centralizada. “Cada novo interlocutor tende a alterar parte do conteúdo original, muitas vezes sem perceber, o que significa que grande parte da informação pode se perder antes de chegar ao destino. Esse efeito, presente em qualquer rede de distribuição extensa, reforça a necessidade de ferramentas capazes de preservar a integridade da mensagem”, complementou.
Quarto, empresas que já possuem bases estruturadas de dados, especialmente em texto, têm condições de iniciar rapidamente o treinamento de modelos próprios de inteligência artificial. O processo não é caro nem complexo, mas exige organização e um bom aproveitamento dos recursos disponíveis. Quando bem aplicado, esse modelo não apenas automatiza respostas, mas oferece soluções personalizadas e contextualizadas.
Por fim, o conceito tradicional de CRM está sendo radicalmente transformado com a introdução da IA. Em vez de depender apenas de campanhas programadas e empurradas ao público, o novo modelo estabelece um repositório ativo, disponível 24 horas por dia, sete dias por semana, onde o cliente pode buscar informações, tirar dúvidas e receber orientações no momento exato em que precisar. Isso amplia o acesso, melhora a experiência e torna a relação com a marca muito mais responsiva e eficiente.
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