A fidelidade do consumidor é um ativo valioso, e as marcas que conseguem transformar consumidores em fãs – os chamados brand lovers – têm muito a celebrar. Alcançar estágios avançados de proximidade com o público representa, ao mesmo tempo, uma grande ambição e um grande desafio para o Marketing contemporâneo. Não se trata apenas de ter clientes satisfeitos, mas de ter verdadeiros embaixadores espontâneos da marca.
As engrenagens que envolvem este conceito foram debatidas no painel “O desafio de criar brand lovers e como construir marcas relevantes”, parte da programação do CMO Summit 2025. Participaram da conversa Raphael Farias, Diretor de Marketing do PagBank; Marina Fuji, Diretora de Marketing do Taco Bell Brasil; e Erick Bretas, CEO do Estadão. A mediação ficou por conta de Jane de Freitas Mündel, Diretora de Inteligência e Comunicação da ESPM.
Os executivos compartilharam os bastidores das estratégias que vêm sendo aplicadas em empresas com perfis e públicos distintos – do pequeno empreendedor que usa maquininhas de cartão à família que joga Banco Imobiliário; do jovem no TikTok ao assinante fiel do jornal impresso. Em comum, o reconhecimento de que, para gerar amor à marca, é preciso gerar experiências memoráveis e manter a coerência em cada ponto de contato com o consumidor.
PagBank: inclusão financeira como pilar de amor à marca
O caminho do PagBank para conquistar brand lovers se construiu sobre a resolução de um problema real: a dificuldade dos pequenos empreendedores em acessar meios de pagamento. A marca, originada como PagSeguro no UOL em 2006, ganhou capilaridade ao lançar a primeira maquininha de cartão sem aluguel do Brasil, desburocratizando o acesso ao sistema financeiro.
Ao longo do tempo, a empresa consolidou um ecossistema financeiro completo e gratuito, com foco em educação financeira e autonomia. O lançamento da “conta rendeira”, que remunera automaticamente o saldo do cliente, é um exemplo de como a empresa busca ir além da dor pontual e acompanhar toda a jornada de vida do usuário, oferecendo soluções personalizadas e duradouras.
“Pensamos no pipoqueiro que fez a primeira transação com cartão usando a nossa maquininha. Criamos, ao longo do tempo, uma construção simbólica com o nosso cliente, baseada na inclusão financeira de quem sempre foi negligenciado pelos bancos tradicionais. Nossa trajetória tem sido pautada por um diálogo constante com o empreendedor brasileiro, adotando uma linguagem simples e acessível, com o propósito claro de facilitar a vida das pessoas e dos negócios”, narrou Raphael Farias.
Taco Bell: da adaptação cultural à tatuagem no corpo
Introduzir o Taco Bell no Brasil foi uma missão acompanhada pelo desafio de conectar uma marca norte-americana aos hábitos alimentares locais. “Antes de apresentar a marca, tivemos que apresentar a culinária mexicana”, contou Marina. A adaptação começou pela oferta de um prato com arroz e feijão – base da alimentação brasileira – temperado com especiarias típicas no cardápio de Taco Bell.
Vencido o primeiro desafio, a construção dos “Taco Lovers”, como são chamados os fãs da marca, exigiu uma postura de escuta ativa, que muito contribui para o desenvolvimento de ações com fãs engajados e experiências presenciais. Uma das mais simbólicas é a abertura de lojas com eventos exclusivos para os 100 primeiros clientes, que muitas vezes acampam na porta com antecedência.
“Na praça de alimentação, o Taco Bell costuma ser a primeira escolha dos fãs mais fiéis. E essa relação próxima com os consumidores se expressa também nas inaugurações das lojas: a cada nova unidade, os 100 primeiros clientes são convidados a participar de uma ação especial, com distribuição de brindes e ativações pensadas para celebrar a comunidade de entusiastas da marca. Os primeiros da fila geralmente são os chamados “Taco Lovers”, pessoas que acompanham a marca há anos”, explicou a Diretora.
Embora não exista um programa formal de fidelidade ou CRM estruturado, a marca mantém grupos informais e contatos diretos com alguns desses consumidores para compartilhar novidades, antecipar informações e, ocasionalmente, enviar mimos. A base é fortemente engajada: recomenda, defende e se manifesta nas redes com frequência.
“Tem até quem tatue a marca no corpo”, contou Marina Fuji, impressionada com o nível de devoção dos fãs. “É algo que vira parte da história de vida da pessoa. Não é só uma relação de consumo, é quase como se a marca fosse um ente querido da família. E isso aumenta a nossa responsabilidade: precisamos honrar essa conexão”, finalizou.
Estadão: confiança como vínculo emocional
Do alto de seus 150 anos de história, o Estadão constrói fidelização a partir do artifício da confiança. “Nosso modelo depende da lealdade. Para assinar um jornal em tempos de fake news, a pessoa precisa confiar profundamente”, afirmou Erick Bretas, que assumiu a cadeira de CEO há um ano.
A estratégia da marca passa por adaptar a linguagem para diferentes canais – TikTok, Instagram, YouTube, jornal impresso – sem perder os valores centrais. Ao mesmo tempo, o Estadão prepara o lançamento do “Clube Estadão Mais”, programa de fidelidade com benefícios para assinantes, e investe em experiências presenciais para reforçar o vínculo com leitores, como eventos em teatros e entrega de ingressos.
“Um exemplo disso é o trabalho que temos feito no TikTok. Nosso perfil já soma mais de um milhão de seguidores, muitos deles adolescentes de 15 a 17 anos. Não esperamos que eles se tornem assinantes agora, mas queremos que, ao chegarem aos 28 ou 30 anos, lembrem do Estadão como uma fonte confiável. Por isso, investimos em conteúdos educativos, voltados para temas como o Enem e o vestibular, construindo desde já um vínculo de confiança com as novas gerações”, explicou o CEO.
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