Antes de se tornarem onipresentes em prateleiras e conversas sobre nutrição e bem-estar, produtos ricos em proteína já sinalizavam o alto potencial de impactar o comportamento do consumidor. Foi a leitura antecipada desses indícios que permitiu à Danone estruturar uma das iniciativas mais bem-sucedidas da categoria nos últimos anos: a construção da marca YoPRO.
Partindo de um trabalho estruturado de foresight, a companhia identificou, na primeira metade da década passada, mudanças relevantes na relação das pessoas com alimentação, performance física e saúde. O aumento da prática esportiva, a maior atenção aos macronutrientes e a busca contínua por evolução pessoal formaram a base de uma tendência que, à época, ainda estava concentrada em nichos.
Esse diagnóstico levou a empresa a uma decisão estratégica central: em vez de adaptar rapidamente seu portfólio existente, era necessário criar uma marca com linguagem, proposta e experiência próprias, capazes de dialogar com uma nova cultura emergente. “Começamos a enxergar sinais fracos que depois virariam tendências e oportunidades de negócio”, explica Marcelo Bronze, vice-presidente de Marketing da Danone no Brasil, durante o CMO Summit 2026.
Da leitura de sinais à construção de categoria
Desde sua chegada ao Brasil, a Danone introduziu movimentos que alteraram padrões de consumo, como o iogurte com frutas, produtos funcionais e versões com apelo nutricional ampliado. Esse repertório consolidou a capacidade de identificar mudanças culturais antes que se tornem massivas como competência interna da empresa.
No caso do YoPRO, a identificação precoce de um mercado em ascensão levou a empresa a uma decisão estratégica central: em vez de adaptar rapidamente o portfólio existente, era necessário criar uma nova marca, com linguagem, proposta e experiência próprias, capazes de dialogar com a cultura emergente, criando um asset expressivo o suficiente para ocupar um território simbólico em formação.
Três vetores foram determinantes. O primeiro foi a explosão do universo fitness, com o Brasil se consolidando como um dos maiores mercados globais em número de academias. O segundo foi a mudança na percepção sobre alimentação, que deixou de ser vista apenas como fonte de energia e passou a ser entendida como ferramenta de saúde. O terceiro elemento foi comportamental: a busca constante por superação individual, que ampliou a relevância de nutrientes associados à performance.
“Há, no Brasil, um ambiente muito favorável à prática de atividade física. Ao mesmo tempo, ainda no período pré-pandemia, ficou claro que as pessoas já estavam mais preocupadas com uma alimentação saudável e com a própria nutrição. Então, percebemos algo muito simples: quando alguém começa a treinar melhor e a se alimentar melhor, naturalmente passa a procurar novas soluções”, frisa Bronze.
Começar pequeno para escalar grande
Ao contrário da lógica tradicional de bens de consumo, a estratégia inicial não foi de alcance massivo. A marca nasceu dentro de uma comunidade específica: praticantes de crossfit, considerados o núcleo mais engajado da tendência. Durante os primeiros anos, o trabalho foi focado em imersão, escuta ativa e cocriação com esse público.
Esse processo incluiu desde testes diretos de produto até ajustes finos de portfólio baseados em hábitos reais de consumo. Um dos exemplos mais emblemáticos foi o desenvolvimento de sabores inspirados na rotina alimentar desses praticantes, evidenciando o nível de proximidade construído com a comunidade.
A decisão de priorizar a relevância antes de escala se mostrou determinante. Ao conquistar credibilidade em um grupo altamente exigente, a marca criou um efeito de validação que facilitou sua expansão para públicos mais amplos. “Comunidade cria muita relevância antes de você escalar seu negócio”, destaca Bronze.
Produto, conveniência e distribuição como diferenciais
A construção cultural foi tão essencial quanto a entrega funcional dos produtos. A Danone identificou fragilidades nos produtos existentes, especialmente em termos de conveniência e experiência de consumo. “Havia produtos eficientes do ponto de vista nutricional, mas com fricções claras na experiência de uso, desde transporte até preparo, o que abriu espaço para uma proposta mais simples e integrada à rotina”, afirma o executivo.
A resposta foi desenvolver soluções que combinassem valor nutricional, praticidade e apelo sensorial. O resultado mais relevante dessa leitura foi a predominância do formato líquido no portfólio. Embora a expectativa inicial estivesse centrada em iogurtes, o mercado rapidamente sinalizou preferência por shakes prontos para consumo, mais alinhados à rotina dinâmica dos consumidores. Hoje, essa categoria representa a maior parte das vendas da marca.
A estratégia foi complementada por uma abordagem agressiva de distribuição, com presença ampliada em diferentes pontos de contato. A lógica se baseou em ampliar a disponibilidade, não apenas garantindo a presença nos pontos de vendas, mas integrando a oferta à jornada do consumidor de forma quase inevitável, reforçando o caráter de produto de impulso.
Consistência narrativa
Além dos pilares estruturais, a consolidação de YoPRO também passou por uma construção narrativa contínua. Desde suas primeiras campanhas até ativações recentes, a marca manteve consistência na linguagem, no posicionamento e na proposta de valor.
Essa coerência foi fundamental para transformar um comportamento — o consumo de proteína — em um elemento cultural associado à ideia de progresso pessoal. “Consistência constrói marca. Surfar hype dá fôlego de um dia. Construir consistência dá fôlego de décadas”, crava Bronze .
O resultado é uma marca que não apenas acompanha a tendência, mas ajuda a moldá-la. Ao se posicionar como parceira da jornada individual dos consumidores, YoPRO ampliou seu papel para além da nutrição, ocupando um espaço simbólico relevante no cotidiano de quem busca evolução contínua.
Leia também: Liderança humana, Marketing coletivo: o legado de Marcelo Bronze na liderança da Danone
COMPARTILHAR ESSE POST
