As pressões ligadas às mudanças climáticas, à sustentabilidade, ao aumento da produtividade e à evolução tecnológica levam o agronegócio brasileiro a um processo de transformação. Crucial para o desempenho do país, o setor precisa ler no presente as pistas que ajudam a construir o futuro de forma equilibrada, sabendo que a vantagem competitiva passa pela capacidade de compreender tendências e traduzi-las em soluções alinhadas às necessidades do campo.
É justamente nesse horizonte de médio e longo prazo que atua Fábio Guerra, diretor de Marketing Estratégico para a América Latina da BASF. Responsável por orientar a estratégia regional para áreas como proteção de cultivos, sementes, traits e biológicos, o executivo trabalha em uma frente que combina a análise de mercado, leitura de tendências e definição de prioridades de investimento para diferentes países latino-americanos.
A tarefa exige equilibrar uma visão regional com as particularidades de mercados que compartilham desafios semelhantes, mas apresentam níveis distintos de maturidade e necessidades específicas.
"Hoje trabalhamos com duas responsabilidades complementares. Uma delas é desenvolver as principais inovações que a BASF já conhece e domina. A outra é compreender as tendências e as necessidades que ainda não são evidentes e antecipar quais soluções serão necessárias no futuro. Como atuamos em toda a América Latina, precisamos combinar essa visão de longo prazo com as particularidades de mercados bastante diferentes entre si", afirma o executivo, um dos palestrantes confirmados no B2B Summit.
BASF acompanha a transformação do agro
A principal transformação recente da BASF foi abandonar uma visão centrada em produtos individuais para estruturar a estratégia a partir dos sistemas de cultivo. A mudança alterou a forma de definir prioridades e de desenvolver inovação, aproximando a companhia da maneira como o próprio agricultor administra a atividade.
Essa mudança também alterou a lógica de desenvolvimento do portfólio. A empresa integra diferentes competências em uma única proposta de valor para o produtor rural. A mudança responde a uma necessidade prática: em um ambiente de recursos limitados e ciclos longos de desenvolvimento, escolher onde investir tornou-se tão importante quanto desenvolver novas tecnologias.
Essa mudança de perspectiva também confirmou quem ocupa o centro das decisões estratégicas da companhia. Embora a BASF opere por meio de distribuidores e cooperativas, todas as iniciativas são planejadas considerando o agricultor como destinatário final das soluções.
"Temos muita clareza de que o cliente da BASF é o agricultor. Tudo o que fazemos e desenvolvemos é pensado para ele. Nossos distribuidores e cooperativas são parceiros fundamentais para levar essas soluções ao campo, mas quem está no centro da nossa estratégia são os agricultores. É para eles que desenvolvemos inovação e é a partir das necessidades deles que direcionamos o nosso trabalho”, crava Guerra.
Essa centralidade, prossegue o executivo, tornou-se o principal critério para orientar decisões de longo prazo em uma região marcada por realidades agrícolas distintas. A companhia procura adaptar o planejamento às características de cada mercado, preservando um direcionamento comum para inovação e desenvolvimento.
Liderança para um setor cada vez mais complexo
Se antecipar tendências é uma das responsabilidades do Marketing Estratégico, formar profissionais capazes de lidar com elas é outra. O agronegócio atravessa um momento em que o conhecimento técnico continua indispensável, mas já não basta para preparar os líderes que conduzirão o setor na próxima década.
A avaliação parte de um contexto maior. Além da responsabilidade econômica que o agro possui para países como Brasil e Argentina, a região terá um papel decisivo na segurança alimentar global justamente em um período marcado pelo avanço das mudanças climáticas, pela necessidade de produzir de forma mais sustentável e pela incorporação acelerada de novas tecnologias.
"Ao mesmo tempo em que essa importância cresce, aumentam também os desafios relacionados à sustentabilidade, tecnologia, produtividade e mudanças climáticas. Por isso considero estratégico formar novos líderes capazes de combinar conhecimento técnico, experiência prática, visão de negócio, comunicação e liderança de pessoas. Na maior parte das vezes, essas competências não são ensinadas na universidade”, pontua Guerra.
Além da atuação na BASF, o executivo também participa da formação de executivos do setor. A oportunidade de compartilhar as próprias experiências práticas, incluindo os erros e os acertos acumulados ao longo da carreira, permite preparar profissionais para situações que dificilmente aparecem nos livros ou cursos tradicionais.
"O desenvolvimento desses profissionais passa pela troca de experiências com quem viveu os desafios da gestão. Os líderes do futuro serão aqueles capazes de transformar cenários complexos em decisões claras, conectar inovação à realidade do campo e fortalecer a integração entre todos os elos da cadeia”, afirma.
Clima, tecnologia e produtividade caminham juntos
A necessidade de formar novos líderes está diretamente ligada aos desafios que o setor deverá enfrentar nos próximos anos. Guerra avalia que nenhum deles terá impacto tão abrangente quanto as mudanças climáticas. Os eventos extremos deixaram de representar exceções para se tornarem uma variável permanente do planejamento agrícola. Como consequência, o desenvolvimento tecnológico passa a considerar fatores que antes eram tratados apenas como riscos eventuais.
"Existem muitos desafios para a agricultura, mas as mudanças climáticas talvez sejam aquele sobre o qual temos menor capacidade de controle. Todos os anos convivemos com impactos diferentes ligados ao clima e à sustentabilidade. O desafio é desenvolver soluções, tecnologias e genética capazes de manter a produtividade mesmo diante dessas condições”, explica o Diretor.
Esse raciocínio já influencia as prioridades de pesquisa da companhia. Em vez de buscar apenas ganhos incrementais de produtividade, a estratégia considera cenários em que os eventos climáticos extremos se tornam mais frequentes.
"Hoje trabalhamos, por exemplo, para desenvolver cultivares de soja capazes de produzir mais, mesmo em situações de estresse hídrico. Soluções desse tipo representam uma resposta concreta para um dos maiores desafios que a agricultura enfrentará no médio e no longo prazo”, acrescenta.
América Latina exige estratégias diferentes para um mesmo mercado
Construir uma estratégia de Marketing para toda a América Latina significa lidar com mercados que compartilham desafios semelhantes, mas evoluíram por caminhos distintos. Essa diversidade impede a adoção de um modelo único de atuação e obriga as empresas a combinar práticas desenvolvidas em diferentes países para construir uma estratégia regional consistente.
A experiência acumulada na liderança de operações em diferentes mercados levou o executivo a identificar características bastante particulares entre os principais países da região. Enquanto o Brasil se destaca pelo grau de profissionalização do Marketing B2B, Argentina e México desenvolveram competências distintas que também influenciam a forma de construir relacionamento com clientes e gerar valor.
"O Brasil provavelmente é o mercado mais sofisticado da nossa região quando falamos de estrutura e profissionalização das áreas de Marketing. É um ambiente extremamente competitivo, no qual as empresas investem fortemente em dados, digitalização, gestão da jornada do cliente e integração entre Marketing e vendas. Isso faz com que o Marketing seja cada vez mais cobrado pela geração de valor e pela contribuição efetiva para os resultados do negócio”, avalia Guerra.
Na Argentina, a vantagem competitiva está menos associada à tecnologia e mais à construção de relações de confiança ao longo do tempo. Já o México se diferencia pela proximidade com cadeias globais de valor e pela velocidade de adoção de práticas internacionais de gestão.
"A Argentina chama atenção pela capacidade de construir relacionamentos duradouros com o cliente. Confiança e credibilidade têm um peso muito grande nas decisões, e muitas vezes o diferencial está menos na solução oferecida e mais na qualidade da relação construída ao longo dos anos. Já o México possui uma integração muito forte com cadeias globais de valor, especialmente pela proximidade com a América do Norte, o que acelera a adoção de novas práticas de gestão, digitalização e modelos comerciais”, acrescenta.
O desafio da BASF não está em escolher qual desses modelos seguir, mas em combinar os pontos fortes de cada um. "Não existe uma fórmula única para trabalhar a América Latina. O desafio está justamente em unir a sofisticação e a escala do Brasil, a proximidade construída pela Argentina e a velocidade de adaptação que caracteriza o México. Quando conseguimos integrar essas fortalezas, construímos estratégias muito mais relevantes para os nossos clientes”, conclui.
Confiança precisa ser planejada
Em mercados B2B, especialmente no agronegócio, ciclos longos de decisão fazem com que a construção de confiança seja tão importante quanto o desenvolvimento tecnológico. E essa relação não pode depender apenas da comunicação institucional ou da força da marca: ela precisa estar presente na forma como as decisões estratégicas são tomadas.
Essa visão levou a BASF a criar iniciativas que aproximam agricultores e especialistas do processo de definição das prioridades de inovação, fazendo com que os próprios clientes participem da construção das soluções que deverão chegar ao mercado nos próximos anos.
"Recentemente lançamos uma iniciativa chamada Farmers Voice, que reúne agricultores e consultores técnicos para participar da nossa tomada de decisão. Trabalhamos com projetos que chegarão ao mercado daqui a muitos anos e precisamos escolher onde investir os recursos, que são limitados. Trazer esses profissionais para dentro da nossa discussão estratégica é uma maneira prática de viver a centralidade no cliente”, frisa Guerra.
Na prática, explica o executivo, a iniciativa permite que produtores rurais participem das discussões sobre quais tecnologias deverão receber prioridade nos investimentos futuros da companhia.
"Quando os agricultores e especialistas ajudam a definir quais soluções devem ser priorizadas, melhoramos nossa capacidade de decisão e fortalecemos uma relação construída sobre participação e confiança. Eles deixam de ser apenas os destinatários das soluções e passam a influenciar diretamente aquilo que estamos desenvolvendo para o futuro”, comenta.
Sustentabilidade percebida na prática
A mesma lógica orienta a comunicação das iniciativas ligadas à sustentabilidade. O tema perdeu espaço para discursos genéricos e passou a exigir demonstrações concretas de impacto. Ao mesmo tempo, a credibilidade das empresas depende menos da narrativa construída em torno do tema e mais da capacidade de apresentar soluções que resolvam problemas reais enfrentados pelos agricultores.
"O Marketing tem um papel essencial para conectar inovação e geração de valor. Mas a sustentabilidade só ganha escala quando resolve problemas concretos e produz benefícios tangíveis para os clientes e para a sociedade”, afirma o Diretor.
Na BASF, essa visão aparece no desenvolvimento de tecnologias voltadas ao aumento da produtividade, à recuperação de áreas degradadas e ao enfrentamento de desafios agronômicos específicos.
"Hoje temos soluções que ajudam o agricultor a produzir mais em áreas já cultivadas e também a transformar áreas degradadas em áreas produtivas. Em alguns anos lançaremos uma biotecnologia para controle de nematoides que deverá transformar a agricultura ao permitir novos ganhos de produtividade. Quando conseguimos mostrar resultados concretos como esses, conseguimos também tangibilizar o valor da sustentabilidade. Fora disso, existe o risco de o tema permanecer em um nível muito abstrato”, defende Guerra.
Geração de valor: o futuro do Marketing B2B
Depois de percorrer temas como inovação, liderança, desenvolvimento de pessoas e relacionamento com clientes, Guerra identifica um elemento comum capaz de conectar todas essas transformações: a necessidade de abandonar a competição baseada apenas em preço.
É justamente essa discussão que Fábio Guerra levará ao B2B Summit, evento no qual participa de um painel dedicado à construção de valor em mercados altamente competitivos. A diferenciação das empresas dependerá cada vez menos do produto em si e mais da capacidade de resolver problemas concretos e estabelecer relações duradouras com seus clientes.
"O que mais me motiva no B2B Summit é a oportunidade de aprender com profissionais de outras empresas e de outros setores. Estaremos discutindo desafios que estão moldando o futuro do Marketing B2B e acredito que esse intercâmbio de experiências será extremamente rico. Estou especialmente animado para debater o tema 'Commodity versus Valor', porque esse é um desafio comum à maioria dos mercados”, afirma.
Guerra acrescenta que as organizações que permanecem disputando exclusivamente por preço tendem a encontrar limites para seu crescimento. Em contrapartida, as empresas que conseguem demonstrar impacto real para seus clientes constroem vantagens competitivas mais sustentáveis.
"A competição baseada apenas em preço tende a ser limitada. O verdadeiro diferencial surge quando conseguimos gerar valor relevante para o cliente, resolvendo problemas reais e construindo relações de confiança de longo prazo. É isso que, na minha visão, deve orientar o futuro do Marketing B2B", finaliza.
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