Transformar a audiência em receita é um objetivo comum e um pilar estratégico de negócio para o Marketing moderno. Setores como educação, moda e beleza vêm testando caminhos distintos para usar criadores de conteúdo como motor de desejo e conversão, combinando autenticidade, autoridade e mensuração de resultado em proporções diferentes.
O assunto foi o tema de uma roundtable que reuniu Yuri Gricheno, cofundador da Insider; Fernando Lugó, diretor de Marketing para a América Latina na Pearson; e Nathalie Honda, CMO da Wella Company no Brasil, responsável pelas marcas Wella Professional, Sebastian e Koleston, no CMO Summit 2026.
Sob a mediação de Victor Cabral, fundador do movimento CEEX e do portal Creator Economy, os executivos pontuaram que não há um caminho único para transformar influência em resultado de negócio. Cada empresa vem desenhando a própria combinação de proximidade, técnica e escala, adaptando a estratégia ao tamanho da operação e à velocidade de mudança do próprio mercado.
"Não existe um playbook a ser seguido. Cada momento traz uma mudança diferente: muda o algoritmo, muda a plataforma, muda a inteligência artificial, e é preciso estar atento a cada um desses movimentos para se adaptar conforme a necessidade e o resultado que se busca”, avalia Gricheno.
Professores como embaixadores: o caso da Wizard by Pearson
A Wizard, marca de ensino de línguas da Pearson, criou o programa Wizard Stars a partir de três constatações: o alto grau de conexão emocional que professores, alunos e franqueados têm com o negócio, a capilaridade de uma rede que reúne dezenas de milhares de docentes e centenas de milhares de alunos, e a preferência crescente do consumidor por conteúdo humanizado em vídeo.
A lógica do programa inverte o fluxo tradicional de produção de conteúdo institucional. Em vez de a marca falar sobre seus diferenciais, são os próprios professores que contam, com liberdade e sem edição profissional, como vivem a experiência de ensinar e como os alunos aprendem, cada um dentro da própria linguagem e sem interferência da empresa na estética ou no roteiro.
“Usamos o conteúdo autêntico desses professores, para que eles, da forma como se sentem mais confortáveis, criem os conteúdos. Temos hoje um alcance mais de 1.500% maior do que tínhamos anteriormente. O engajamento é muito maior, e o custo de aquisição, medido em CPC e CPL, caiu cerca de 40% em relação ao período anterior", detalha Lugó.
A escala do projeto já é significativa e sustentada mês a mês por uma rede de embaixadores espontâneos. "Hoje, mensalmente, aproximadamente 300 professores criam esses conteúdos", aponta Lugó, que também destaca uma biblioteca de material muito mais ampla do que a produzida anteriormente por agências, a um custo consideravelmente menor.
Técnica e desejo: a fórmula da Wella
O mercado de beleza mudou de forma estrutural nos últimos anos: se antes a consumidora buscava os grandes salões e nomes consagrados, hoje vai atrás de um cabeleireiro específico, que conquistou o próprio poder de influência. Essa mudança de comportamento levou a Wella a apostar na combinação entre autoridade técnica e proximidade aspiracional como motor de conversão.
"O profissional traz a técnica, a credibilidade, muitas vezes a autoridade que nós precisamos, mas a influenciadora traz aquilo para o dia a dia, a forma de usar, e aproxima das consumidoras. A combinação do desejo vem dessas duas potências juntas, trabalhando de forma unida", descreve Honda.
Com a expansão do e-commerce como o principal canal de vendas da companhia, a métrica que orienta as parcerias deixou de ser puramente alcance ou popularidade individual. Relevância e engajamento passaram a ser avaliados em conjunto com a capacidade de conversão de cada parceria, sustentada por um relacionamento contínuo com nomes como Tássia Naves e Constância Pascolato, que também são clientes dos próprios profissionais atendidos pela marca.
Crescimento degrau a degrau: a estratégia da Insider
Uma marca de roupas com tecnologia têxtil que soma nove anos de operação e já ultrapassa a marca de um milhão de clientes, a caminho de dois milhões, construiu a trajetória quase inteiramente dentro do ambiente digital. A Insider começou apostando em influenciadores de moda masculina, época em que a marca ainda era voltada apenas para o público masculino, e foi ampliando o escopo conforme crescia, sempre em etapas, e não por meio de apostas dispersas em múltiplas frentes simultâneas.
"A construção precisa ser degrau por degrau, e não simplesmente um tiro para todo lado ou arriscar de formas diferentes. Buscamos sempre coerência e coesão, trazendo creators alinhados que não estão ali só para o curto prazo, mas para construir uma relação de longo prazo", diz Gricheno.
Esse ritmo é o que sustenta parcerias de longo prazo, algumas com sete ou oito anos de duração, quase tão antigas quanto a própria empresa, e explica por que a marca evita o modelo formal de embaixador. "Colocar esse rótulo de embaixador tem um peso muito grande, e às vezes isso pode mudar. Preferimos diluir a presença em diversos influenciadores a ter poucos embaixadores fixos", pondera Gricheno.
Como medir o que realmente importa
A régua de sucesso das parcerias com creators também evoluiu: a métrica de seguidores foi superada pela métrica de engajamento, e esta, por sua vez, vem sendo substituída pela força da marca pessoal do próprio criador, menos dependente de números brutos de alcance.
Parcerias estruturadas em médio e longo prazo com nomes como Defante, Matheus Costa e a dupla Igão e Mítico, do PodPah, todos tratados como embaixadores da Wizard em 2026, ilustram essa lógica. A condição para essas parcerias é que os criadores efetivamente vivenciem a jornada que promovem.
"Como forma mandatória para eles, como premissa para essa parceria, é que eles estudem, que vivam a jornada para a gente", relata Lugó, citando o caso de Defante, que estudou inglês para cobrir a Copa do Mundo nos Estados Unidos e mostrar publicamente a evolução ao longo dos meses, ainda que sem expectativa de fluência no curto prazo.
Sustentar a produção constante de conteúdo exige mecanismos de incentivo diferentes conforme o porte do criador. Para influenciadoras já consolidadas, proximidade e frequência de contato funcionam melhor do que premiação. "Nós trabalhamos através do relacionamento, da proximidade. A marca consegue estar presente realmente no dia a dia, e não só em uma vez que você aparece, só em um post", explica Honda.
Para os criadores menores, as competições e os desafios funcionam como estímulo real de engajamento, o que não ocorre com nomes já consolidados, menos dispostos a esse tipo de dinâmica. "Se você pegar um influenciador consolidado, provavelmente ele não irá querer participar de algo do tipo, como uma gincana pública, mas isso pode fazer sentido para os influenciadores ou até mesmo os UGCs que estão começando a carreira”, observa a executiva.
Essas comunidades menores acabam criando as próprias redes de apoio mútuo, com grupos de WhatsApp e Telegram para troca de boas práticas, enquanto as premiações mensais são distribuídas a partir de métricas como volume de visualizações, alcance e engajamento dos conteúdos.
Gerenciamento de risco: liberdade com limites
Dar liberdade criativa a centenas de criadores exige abrir mão de curadoria centralizada, sob pena de inviabilizar a operação. "Preferimos dar liberdade aos franqueados localmente, porque cada um tem a linguagem local, a sazonalidade, a temperatura local, a forma de comunicar. A gente respeita muito esses diferentes Brasis", justifica Lugó.
Em marcas de maior porte no setor de beleza, o controle é mais rígido. "Este ano temos a eleição, a Copa do Mundo e muitos temas quentes. Fazemos um media training específico para toda a nossa comunidade de cabeleireiros e influenciadoras, porque são pessoas que falam pela nossa marca", conta Honda.
Uma crise de imagem ligada à parceria de mídia já testou esse tipo de gestão de risco na prática. "Tivemos lá atrás o caso Monark, que foi gravíssimo, a maior gestão de crise que já tivemos que fazer na história da empresa, por patrocinar o Flow Podcast numa época que gerou bastante repercussão negativa", relembra Gricheno.
Desde então, os alinhamentos contratuais com parceiros foram reforçados, sob a premissa de que trabalhar com criadores de forma ampla eventualmente exigirá o cancelamento de parcerias desalinhadas com os valores da marca.
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