Em 2013, o Marketing B2B cabia em um desenho simples. O funil era linear, os canais eram poucos e dominantes e a aquisição se concentrava em SEO e base de leads. Havia cerca de 350 empresas martech disponíveis para dar conta disso. Em 2026, são mais de 15,5 mil ferramentas e a escala não é o que mais pesa.
Cada decisão de compra B2B passa hoje por sete fontes e canais diferentes e fragmentados, 73% das compras envolvem três ou mais departamentos dentro de uma empresa e 94% dos compradores recorrem à Inteligência Artificial em algum ponto da jornada. O custo de manter Marketing, vendas e atendimento operando em silos, que era baixo, ficou alto.
Esse diagnóstico que a RD Station fez para chegar à conclusão de que o inbound Marketing sozinho já não é mais capaz de entregar os mesmos resultados do passado. Entra em cena, então, o Marketing Contínuo, disciplina apresentada em primeira mão a clientes e parceiros durante o Mundo RD.
A proposta não é uma metodologia de aquisição, e sim um guarda-chuva que reorganiza em torno de um mesmo contexto todas as áreas que têm interface com o cliente. "Entendemos que precisamos de algo muito maior, que seja muito mais abrangente, que vá além do Marketing. Tem que falar com o time de atendimento, tem que falar com vendas, na verdade tem que falar com qualquer área que tenha interface com o cliente", afirma Gustavo Avelar, vice-presidente da TOTVS à frente da RD Station, em entrevista ao Mundo do Marketing.
De unicelular para multicelular
A imagem escolhida pela companhia para explicar a mudança é biológica. Na fase que ficou para trás, o Marketing era unicelular: uma única célula tinha dentro dela um modelo de aquisição e, dentro dele, o Inbound Marketing com blog, SEO, e-mail, landing pages e materiais ricos. A mídia orbitava do lado de fora, cara e distante.
A fase atual é multicelular: são três células de tamanho equivalente, cada uma com o próprio arsenal de metodologias. Vendas carrega, SPIN Selling, GAP Selling, SNAP Selling e Challenger Sale, por exemplo. O atendimento opera com NPS, CSAT e SLA compartilhado entre áreas, entre outros. E o Inbound, que antes ocupava o centro do desenho, virou uma bolinha dentro do modelo de aquisição do Marketing, ao lado de mídia paga, ABM, eventos, comunidade, parceiros, UGC, indicações, Product Led Growth (PLG) e vendas na base.
O que liga as células é Inteligência Artificial. No desenho apresentado, a IA não aparece dentro de nenhuma das três áreas: ela ocupa os pontos de conexão entre elas tendo como base mais três círculos: informação, processos e contexto.
A tese é que a tecnologia não pertence a departamento nenhum, e sim à infraestrutura que carrega contexto de um para outro. "Temos a Inteligência Artificial quase como um operador logístico, como um agente de infraestrutura, que leva contexto, informação e processos entre as três áreas e conecta isso tudo", explica Avelar.
Quatro pilares e nenhum produto
A disciplina se apoia em quatro pilares e a RD Station foi literal ao defini-los. O contexto profundo significa que Marketing, vendas e atendimento conhecem o mesmo cliente, ao mesmo tempo, com a mesma profundidade. O comportamento previsível troca o processo estático pela capacidade de reagir ao contexto em tempo real.
Já o crescimento em espiral parte da premissa de que cada interação com o cliente vale mais do que a anterior, fazendo a receita crescer sem depender só de clientes novos. E a informação conectada é a base de tudo com dados que circulam entre as áreas com qualidade. Sem esse quarto pilar, nada se sustenta.
É também o pilar que separa a proposta do movimento mais comum do mercado, que tem sido plugar Inteligência Artificial em cada área isoladamente. "Não é sobre ter a IA de Marketing, a IA de vendas, a IA de atendimento, a IA do chatbot, o SDR por IA. Para mudar o seu negócio, você precisará ir conectado", adverte o vice-presidente.
O Marketing Contínuo não é um produto, não é nome de oferta e ninguém vai conseguir comprá-lo: é um conceito que começa a ser cocriado pelo ecossistema da RD, unindo a companhia, suas agências parceiras e clientes. Sim, terá metodologia e playbook dentro, mas o que a RD Station está colocando em campo é uma disciplina; uma disciplina que é maior do que a própria empresa.
O Inbound não morre. Vira parte.
A pergunta que a companhia antecipou no palco era inevitável: depois de mais de uma década pregando Inbound Marketing, onde ele fica nessa história? A resposta é que ele segue existindo como metodologia e playbook, ofertado e ensinado pelo ecossistema de parceiros — e ainda responde pela maior parte da geração de demanda da própria RD Station. O que mudou foi o estatuto.
De estratégia central, passou a peça entre várias. "O Inbound é uma ferramenta, é uma disciplina muito relevante que propiciou que uma geração de empresas, sejam elas agências, sejam elas empresas que atendem cliente final, tivesse uma presença online relevante e gerasse receita sem depender de investimentos vultosos em mídia paga. Isso foi absolutamente revolucionário no mercado brasileiro e continua sendo", diz Vicente Rezende, diretor-executivo de Marketing da TOTVS ao Mundo do Marketing.
A virada veio de uma constatação interna: a disciplina tinha deixado de dar conta do todo, mas ainda continua relevante. "Ela era parte da nossa prática e não mais a totalidade da nossa prática. A RD vende uma solução e entrega para o mercado uma disciplina que é a mesma que ela usa para o próprio crescimento. Se tem uma empresa que faz o que fala, é a RD", frisou.
Os números do comparativo ajudam a explicar a posição que o Inbound ficou. Ele hoje opera dentro da multicanalidade, em um cenário em que 70% dos compradores preferem o self-service digital e em que cada pessoa transita por diversas plataformas sociais por mês. Nenhuma metodologia isolada dá conta de uma jornada assim.
Crescer dentro da base, não fora dela
Por trás da disciplina existe uma conta de negócio, e ela é bem direta. O custo de aquisição não vai parar de subir, e continuar respondendo a isso com mais volume de leads novos é uma corrida perdida. A saída que a companhia propõe é extrair mais valor do que já está dentro de casa.
Outro ponto: os clientes precisam evoluir em suas formas de fazer Marketing para continuar extraindo o melhor do ecossistema da RD, hoje, multiproduto. "O custo de aquisição ficará cada vez mais alto, então temos que trazer inteligência para suavizar esse aumento, que será constante", pondera Rezende.
O raciocínio conversa diretamente com o pilar do crescimento em espiral. Quando cada interação vale mais do que a anterior, a receita deixa de depender exclusivamente da entrada de clientes novos e o que era despesa de aquisição vira aproveitamento de relacionamento.
Os casos de uso começam dentro de casa
Os exemplos que sustentam a tese vêm da própria operação. Em vendas, o vendedor não começa mais a conversa do início: quando o lead chega, ele já sabe o que a pessoa baixou de material, qual foi o histórico de atendimento, que objeção comercial apareceu em alguma interação anterior, o tamanho do negócio e o segmento.
No atendimento, o pilar do comportamento previsível se traduz em capturar sinais antes da decisão. A queda na taxa de uso de uma funcionalidade ou a diminuição da interação com o time indicam risco muito antes de o cliente pedir para sair. A retenção, nessa lógica, começa lá atrás.
E o crescimento em espiral aparece na produção de cases. Quando um cliente de determinado segmento se torna heavy user rapidamente e gera resultado, a operação identifica o movimento, transforma em conteúdo e impacta os demais clientes do mesmo perfil. Hoje, a geração de demanda vinda da base da própria RD Station já supera a de novos leads.
Relevância na jornada, não na etapa
O Marketing Contínuo se encaixa em uma ambição que a TOTVS já perseguia e a disciplina também representa uma decorrência direta do posicionamento do grupo. "Esse conceito está super alinhado ao que é a nossa brand idea na TOTVS como um todo, que é sermos um trust advisor dos nossos clientes. Para você fazer isso, você tem que estar nessa liderança de pensamento. E quando eu falo liderança de pensamento, é liderança de pensamento para performance, para crescimento, para resultado", conta Vivian Broge, vice-presidente de Relações Humanas e Marketing em entrevista ao Mundo do Marketing da Totvs.
O novo conceito permite acompanhar a jornada de crescimento de um negócio desde o momento em que ele é pequeno até virar enterprise. O que, por outro lado, multiplica o desafio de comunicação. "A persona do pequeno negócio não é a mesma do médio, que não é a mesma de um enterprise. Como é que construímos conteúdo para todas essas pessoas e como construímos relevância ao longo do crescimento da jornada dos clientes?", questiona.
A resposta muda o eixo da conversa: a relevância não é conquistada em um ponto do funil, porque se tornou uma condição permanente. "A relevância é na jornada do cliente, não é em uma etapa. Não é só na venda, não é só na recompra. É nessa jornada de crescimento. A economia da atenção é talvez um dos maiores luxos que alguém pode conseguir", crava a vice-presidente, para quem esse luxo só se conquista com personalização real e entendimento do que é valor para aquele cliente ao longo do tempo.
A base de clientes é o primeiro teste
A estratégia de disseminação começa por dentro. A RD Station tem 60 mil clientes e, antes de tentar pautar o mercado inteiro, quer executar o Marketing Contínuo nessa base. Em paralelo, a disciplina vai ancorar uma pós-graduação, conteúdo próprio e o material das universidades corporativas do grupo.
A RD Station admite que o terreno para nomear uma disciplina hoje é mais difícil do que o de 2013, quando a produção de conteúdo estava concentrada em poucas mãos. A aposta é começar por onde a companhia já tem prioridade na fala. "Na relação que eu tenho com meus clientes, aí eu tenho lugar na mesa", diz Gustavo Avelar.
E, no fim, o critério de sucesso não mudou desde a primeira vez que a empresa tentou nomear uma disciplina para o mercado brasileiro. "Não adianta eu defender qualquer teoria que seja. Pode ser o Inbound, pode ser o Marketing Contínuo. Se esse negócio não virar ou mais venda ou mais retenção, tem que mexer em algum número do meu cliente", explica o executivo.
O conceito de Marketing Contínuo foi apresentado em um novo evento chamado Mundo RD e que faz parte do método. O encontro realizado nesta semana em Florianópolis reuniu menos de 1% da base de clientes e parceiros, num desenho deliberadamente pequeno, e como exercício de co-construção entre todos os agentes desse ecossistema.
*O jornalista viajou a Florianópolis a convite da RD Station.
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