Em um setor pressionado por concorrência crescente, digitalização acelerada e clientes cada vez mais exigentes, o Bradesco está redesenhando o papel do Marketing dentro do negócio. No palco do CMO Summit 2026, Renato Camargo apresentou uma visão que desloca o foco da comunicação para a entrega consistente de valor, com impacto direto em receita, retenção e relevância ao longo da jornada.
A mudança parte de um desafio estrutural. Com quase 2 mil produtos e serviços no portfólio, o banco precisa operar com escala sem perder coerência. A resposta está na construção de uma “linha dorsal” estratégica ancorada em uma marca mãe forte, capaz de organizar ofertas, narrativas e experiências para públicos distintos. “Se você não sabe onde sua ação se encaixa na estratégia, você não sabe o que fazer”, crava o CMO.
Estratégia em escala exige clareza e disciplina
A complexidade aumenta quando essa lógica precisa ser executada por uma operação com mais de 80 mil colaboradores. Renato defende uma estratégia “rápida, diligente e responsável”, que equilibre consistência de marca com adaptação por segmento, como no caso da comunicação com clientes Prime.
Mais do que estrutura, isso exige uma mudança de mentalidade dentro do Marketing. “Existe um risco grande da área querer ter razão o tempo todo. É uma disciplina de paixão, mas não pode ser guiada só por isso”, defende. A provocação aponta para um modelo mais orientado por dados e menos centrado em opinião. “Tenho um colega da equipe que diz: ‘Para confiar, só em Deus. Para o resto, traga números’, é sobre isso”, afirma.
O reposicionamento também passa por uma revisão do papel da marca na vida das pessoas. O consenso é que o Marketing precisa abandonar o protagonismo e assumir uma função de facilitador. “Nós não somos protagonistas na vida do cliente. Ele que é”, pontua o executivo.
Essa virada muda a lógica de construção de valor. Em vez de partir da mensagem, o banco passa a partir da utilidade. “Quando você sai da visão de empresa e pergunta ‘em que posso te ajudar?’, você entra em outro lugar na relação com o cliente”, acrescenta.
Experiência redefine métricas e prioridades
Essa mudança de perspectiva impacta diretamente os KPIs. O Bradesco deixa de olhar prioritariamente para métricas tradicionais de awareness e passa a medir “principalidade”, ou seja, o grau em que o cliente escolhe o banco como parceiro principal ao longo da vida.
A ambição é capturar mais momentos da jornada financeira do cliente, algo viabilizado pela amplitude do portfólio. As iniciativas de visibilidade, como patrocínios ou grandes eventos, tendem a perder força quando desconectadas da experiência real. “Não adianta estar no Lollapalooza e dizer ‘olha meu banco’. Se, na hora que o cliente precisa, o serviço não funciona. Eles vão embora”, adverte
A lógica também redefine o conceito de marca desejada. Para o executivo, o reconhecimento não vem de prêmios ou campanhas, mas da capacidade de resolver problemas concretos. “O cliente não ama Cannes. Ele ama quando o app funciona, quando o cartão passa, quando o banco o ajuda a realizar um sonho. Não queremos ser uma love brand porque fizemos uma ação. Queremos ser porque entregamos boas experiências”, finaliza o CMO.
Leia também: Bradesco abre votação para definir Squeezes do Lollapalooza 2026
COMPARTILHAR ESSE POST
