A MadeiraMadeira mudou a forma de oferecer montagem de móveis aos clientes e está colhendo grandes resultados. A comunicação genérica sobre o serviço deu lugar a uma mensagem enviada em até sete dias após a compra. Ela traz o nome do cliente, o tipo de móvel adquirido e o grau de complexidade da montagem, com um link que leva direto à contratação.
Com jornadas personalizadas utilizando a Insider One, as conversões do serviço cresceram 378%, as transações subiram mais de 93% e as vendas desse serviço avançaram 115%. Essa iniciativa responde a um desafio estrutural do setor. O ciclo de recompra de móveis é longo, e a marca corre o risco de sumir da vida do cliente entre uma compra e outra.
A Madeira Serviços, que oferece montagem, desmontagem, impermeabilização de estofados e pequenos reparos, ocupa esse intervalo e aumenta o LTV. A operação soma mais de 1 milhão de montagens concluídas, cerca de 5 mil montadores e garantia de três meses. Mesmo assim, boa parte dos consumidores desconhecia o serviço.
Da mensagem genérica à oferta no momento da compra
Antes, a empresa divulgava o serviço de forma ampla, sem relação com o que o cliente havia comprado. O consumidor registrava a informação, mas, quando precisava montar o móvel, pedia indicação a parentes ou a grupos de WhatsApp. "Sei o que ele comprou e que tipo de móvel ele comprou. Por que não oferecer exatamente uma solução para o que ele comprou?", diz Erica Lima, CMO da MadeiraMadeira.
O fluxo parte do gatilho da compra. Os agentes da Insider One identificam o canal preferido de cada cliente, como e-mail, WhatsApp ou push no aplicativo, e envia a oferta adequada ao produto. Quem compra um guarda-roupa recebe a oferta de montagem, e quem compra um sofá, a de impermeabilização.
A desmontagem também entra na oferta, porque muitas compras substituem um móvel antigo que precisa sair da casa. O link encurta a jornada: o cliente não precisa navegar pelo site para encontrar o serviço e conclui a contratação no carrinho. Cada etapa deste novo fluxo funcionou antes em um ambiente de teste. A empresa testa separadamente o e-mail e o WhatsApp, por exemplo, e só escala o que traz resultado.
Cupom no almoço e convite para a loja
A mesma lógica orienta outras frentes. A MadeiraMadeira identificou dois picos diários de interação, a hora do almoço e a noite, quando o consumidor tem tempo para pesquisar produtos para a casa e desenvolveu diversas comunicações para este momento da jornada, como um cupom oferecido no site e no aplicativo que elevou o GMV em 17%.
Em outra frente, a varejista usa a geolocalização para levar o cliente às lojas físicas, as Guide Shops. O consumidor que pesquisou um sofá no aplicativo, mas não fechou a compra, recebe um convite para ver o produto pessoalmente quando passa perto de uma unidade. A loja cumpre um papel sensorial: o cliente confere o tecido, o tamanho e o acabamento antes de decidir. A empresa mede se a conversão aconteceu na loja ou se o cliente voltou ao aplicativo, e esses dados alimentam a comunicação seguinte.
Teste contínuo em toda a empresa
Por trás das iniciativas está uma cultura de test & learn que vai além do Marketing. Muitas hipóteses não se confirmam, e a empresa as descarta com a mesma agilidade com que escala as que funcionam. "Só o Marketing não faz isso em toda a cadeia. Todo o time de produto, comercial e de operações precisa estar embebido nessa metodologia para testar, refinar e escalar com a agilidade necessária", afirma Erica.
Para a executiva, o papel do Marketing é encontrar os pontos em que a marca poderia estar presente e ainda não está, inclusive em problemas que o consumidor nem sabe que tem. "Não temos todas as respostas. Temos dados e coragem para assumir que temos hipóteses e topamos testá-las. E temos agilidade para escalar todos os pontos de contato uma iniciativa que deu certo", diz Erica Lima durante o UPLIFT 2026, evento da Insider One que aconteceu nesta quinta-feira (15), em São Paulo.
COMPARTILHAR ESSE POST
