A percepção de que o iFood está entre os maiores anunciantes do país não se confirma no ranking oficial de investimento publicitário. A distância entre o tamanho da marca e o tamanho da verba é o ponto de partida do Marketing da companhia, que completa 15 anos em 2026 e estreou como patrocinadora das seleções brasileiras na Copa do Mundo. O que preenche essa diferença é um método construído a partir de três decisões: tratar a restrição de investimento como motor criativo, proteger a consistência da marca com disciplina interna e escolher deliberadamente o que ficará de fora.
O contraste fica mais nítido diante da operação. Quando apresentou o posicionamento “iFood é tudo pra mim”, em maio de 2025, a empresa já reunia mais de 55 milhões de clientes, 115 milhões de pedidos mensais, 360 mil entregadores e 400 mil estabelecimentos parceiros. O ecossistema movimenta cerca de 0,5% do PIB brasileiro, pela conta da própria empresa.
No iFood, a restrição de verba funciona como método. A marca precisa falar com um público amplo sem a musculatura financeira dos grandes anunciantes, o que empurra a operação para a segmentação e para soluções de baixo custo. “As pessoas acham que somos um dos maiores anunciantes, mas, se pegar o ranking oficial, estamos bem longe dos primeiros lugares”, afirma Ana Gabriela Lopes, CMO do iFood, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Isso muda a relação entre orçamento e ideia. A verba curta obriga a decidir onde a marca aparece e com qual grau de inteligência, e é essa obrigação que a executiva enxerga como vantagem. “A melhor forma de ser criativo e de pensar coisas diferentes é quando você tem restrição de investimento porque aí precisa fazer mais com pouco”, diz.
O raciocínio nasce da origem do negócio, uma startup brasileira que segue operando com lógica de startup mesmo depois de virar um hub de compras do dia a dia, com mercado, farmácia, bebidas e pet shop. “O iFood tem muito essa cabeça do empreendedor: começo simples, testando, pequeno, e alavanco pegando as oportunidades até virar algo grande sem precisar gastar muito dinheiro”, afirma Ana Gabriela.
A Copa do Mundo mostra como isso se traduz em prática. A decisão de reforçar a presença no Mundial partiu de um dado incômodo: mais da metade dos brasileiros não sabe que o iFood foi criado no país. O acordo com a CBF, no entanto, não deu à companhia a maior cota entre os patrocinadores.
A saída foi amplificar o ativo em cima de cada momento: cinco pelúcias colecionáveis do Canarinho entregues pela própria logística do aplicativo, conteúdo em redes sociais e ativações com os restaurantes parceiros. “Não éramos o maior patrocinador, havia cotas maiores, mas aproveitamos cada momento para pegar esse ativo e amplificar onde havia oportunidade. O que nos norteou foi “como me coloco como uma marca maior do que aquilo que tenho direito de usufruir dos ativos?””, questiona.
A simplicidade que decepcionou o time
A plataforma de comunicação que sustenta a marca hoje nasceu de uma frustração interna. A campanha anterior, “A vida é uma entrega”, carregava muitas mensagens ao mesmo tempo e exigia que o consumidor entendesse todo o contexto para chegar ao ponto. Nizan Guanaes levou três palavras para a mesa: “Pede iFood já”. A reação foi de decepção. “Esperamos sempre que o publicitário traga aquela coisa supercriativa e nem sempre isso é o mais eficiente. Fomos muito eficientes com isso e usamos essa plataforma até hoje, principalmente como call to action”, reconhece Ana Gabriela.
A objetividade responde a uma necessidade de negócio. O iFood vende a operação de centenas de milhares de restaurantes, mercados e farmácias, e a comunicação precisa produzir pedido no aplicativo. “No fim do dia, estamos aqui para vender o nosso negócio. Queremos vender pizza, queremos vender hambúrguer, queremos que os restaurantes prosperem”, diz a CMO.
Do lado da agência, o desenho começa antes da campanha. “A estratégia é do início ao fim. O nosso objetivo maior é desenhar, a partir do que é a empresa, a visão do cliente e a demanda do cliente, balanceada com a demanda do cliente do cliente, que é o consumidor dele”, explica Nizan Guanaes, fundador da N.ideias e consultor estratégico do iFood desde 2023, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O publicitário atribui o resultado da marca à combinação entre disciplina e abertura a testes, com uma condição: o teste precisa fechar a conta. “Isso dá ao iFood um diferencial competitivo fabuloso porque é uma empresa que sabe o que quer, disciplinada e aberta a coisas novas, mas que sejam aquilo que chamo de matemarketing. É Marketing que gera boa matemática”, afirma.
Os guardiões da consistência
A consistência aparece na companhia como disciplina operacional cotidiana. O desafio é conter a própria cultura interna, que distribui autonomia e estimula a produção de ideias em todas as frentes. “É muito difícil em uma empresa como o iFood, que dá muita autonomia e incentiva as pessoas a terem muitas ideias. É fácil saírem fazendo”, afirma Ana Gabriela.
A estrutura ajuda a explicar o risco e também o resultado. O Marketing se divide em três frentes dedicadas a consumidores, restaurantes e entregadores, com uma agência interna de produção criativa e times analíticos de comportamento e dados. “A cultura de autonomia e descentralização é o que dá às equipes liberdade para testar, arriscar e se conectar com o público em tempo real, sem perder de vista o propósito de longo prazo”, disse a executiva em 2025, durante participação no CMO Summit.
O contrapeso está em um filtro aplicado antes de cada ação e em um grupo de executivos encarregados de sustentar o caminho quando aparece a tentação de mudar. “Temos uma disciplina e um propósito tão grandes de proteger a nossa marca que, se não faz sentido, se não é consistente, não faremos. Não ficamos mudando toda hora, persistimos naquele caminho. Você precisa ter os guardiões que estão sempre ali dizendo: é isso, vamos persistir”, explica a CMO, que define toda a liderança da empresa como guardiã da marca.
A régua já foi testada em momentos de virada. Na pandemia, a companhia abandonou uma fase fortemente promocional, de cupons e roletas, para assumir um tom social sobre o papel do aplicativo para consumidores, restaurantes e entregadores, e transformou a garantia de consistência em todos os pontos de contato no que a executiva chama de papel inegociável do Marketing. “Não dá para mudar de direção a todo momento. É preciso mostrar consistência para que o público entenda quem você é”, afirmou na ocasião.
As conversas em que a marca escolhe não entrar
Na Copa do Mundo, a marca brincou com a semelhança entre a cantora Luísa Sonza e o atacante norueguês Erling Haaland, tema que já circulava nas redes sociais. O post alcançou cerca de 45 milhões de visualizações em menos de 24 horas de forma orgânica. O que sustentou o alcance foi a leitura prévia de que aquele era um momento em que a marca deveria estar. “Temos que ser relevantes porque, se eu participar da conversa como mais um, sumirei no meio de todo mundo”, diz Ana Gabriela.
O mesmo raciocínio levou a marca a colocar Ronaldinho Gaúcho dentro de um formato que viralizava com outros jogadores, antes de o ex-jogador virar assunto no fim do Mundial. “Pegamos a expressão da conversa, mas criamos uma nova conversa”, resume a executiva.
A contrapartida é a lista do que fica de fora. Podem estar acontecendo várias outras conversas ao mesmo tempo sem que faça sentido para a marca estar em nenhuma delas, e é essa recusa que a CMO aponta como a parte mais difícil da operação em um mercado pressionado por novos entrantes e por velocidade. “É ter uma estratégia muito clara porque você tem que fazer muitas escolhas do que não fazer e isso é o mais difícil. Quando o mercado está amplo, nervoso, com muita informação, é fácil querer fazer tudo e responder a tudo”, afirma.
A régua final é o negócio. “Temos uma estratégia definida como negócio e a comunicação responde a essa estratégia. Fazemos escolhas do que não fazer para não desviar o foco. Se algo muda no meio do caminho, pivotamos com muita intenção, sempre com bastante disciplina”, diz Ana Gabriela durante o iFood Move 2026, que aconteceu nesta semana, em São Paulo, para mais de 10 mil participantes do ecossistema da marca.
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