Chegar aos 35 anos no setor de alimentação é, por si só, um exercício de sobrevivência. É um mercado marcado por alta concorrência, mudanças constantes no comportamento do consumidor, pressão sobre custos, novas tendências gastronômicas e transformações nos canais de relacionamento. Para uma empresa familiar que atravessou três gerações, o desafio inclui ainda sucessão e profissionalização sem perder a identidade construída ao longo do tempo.
É nesse modelo que o Bar do Adão chega aos 35 anos. A marca carioca, que tornou o pastel um dos principais símbolos do negócio, passou por diferentes ciclos de consumo e gestão sem abandonar os elementos que considera centrais para seu posicionamento. Ao mesmo tempo, modernizou a identidade visual, renovou as lojas, revisou o cardápio, estruturou o departamento de Marketing e internalizou boa parte das atividades da área.
“Em 35 anos, o Bar do Adão deixou de ser apenas um bar para se tornar um ponto de encontro: o lugar da primeira saideira, do almoço executivo e do domingo em família, do papo depois do jogo”, afirma o CEO Maurício Costa, neto da fundadora Lenir Costa e integrante da terceira geração da família à frente do negócio, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A estratégia de longevidade combina, segundo o executivo, duas decisões que podem parecer opostas: a de preservar aquilo que o consumidor reconhece e a de mudar aquilo que precisa acompanhar a evolução do mercado. É dessa equação que a empresa extrai boa parte da sua estratégia de marca.
O ativo que não está no cardápio
O pastel foi fundamental para a construção do reconhecimento do Bar do Adão, mas Costa considera que o principal ativo acumulado pela companhia ao longo dos anos está fora do produto. Está na relação estabelecida com os consumidores. A marca desenvolveu uma associação forte com o pastel ao investir em variedade de recheios e em uma característica que se tornou parte da sua assinatura: pastéis muito recheados.
A construção não nasceu de uma estratégia formal de branding. Foi resultado de decisões tomadas pela família ao longo da história do negócio. A fundadora, Lenir Costa, passou a preparar pastéis mais recheados, enquanto os filhos desenvolveram novos sabores. Alguns foram incorporados posteriormente a partir de sugestões dos próprios clientes. O produto, portanto, ganhou relevância pela memória criada em torno da experiência.
“O pastel é a porta de entrada, é verdade, e temos muito orgulho de fazer o pastel mais famoso da cidade. Mas o que construímos de mais valioso ao longo dessas três décadas é vínculo. Há gerações que cresceram comendo pastel aqui e que, hoje, trazem seus filhos e netos”, afirmou o executivo.
Essa memória também aparece na tentativa de manter constantes alguns atributos da experiência. Maurício conta que o pastel bem recheado, variedade de sabores, chope gelado e ambiente familiar formam uma combinação que precisa continuar reconhecível mesmo quando outros elementos são atualizados.
“Parece simples, mas é aí que mora a mágica: a constância é o nosso produto mais valioso. O cliente precisa saber que o pastel que comeu há 30 anos é o mesmo que comerá hoje. Isso é inegociável”, frisa.
Tradição não significa imobilismo
Preservar a essência, porém, não significou manter o negócio parado. Ao longo dos 35 anos, o Bar do Adão passou por mudanças de identidade visual, rebranding, renovação dos ambientes e atualizações no cardápio. A primeira modernização mais evidente da identidade aconteceu quando a marca completou 25 anos.
Posteriormente, o negócio passou por um processo mais amplo de rebranding e renovação do layout das lojas, buscando uma estética mais atual sem romper com a percepção de bar tradicional. O cardápio também passou por revisões periódicas. Novos produtos foram incorporados de acordo com tendências de consumo, sazonalidade dos ingredientes, custos e feedback dos clientes.
A estratégia foi adaptar a oferta sem retirar o pastel da posição central que ocupa na marca. “Em 35 anos, o Bar do Adão aprendeu que preservar uma tradição também significa saber evoluir”, conta.
Para Costa, o desafio de uma marca longeva está justamente em modernizar o negócio sem transformar a mudança em ruptura. A companhia busca, por isso, preservar a atmosfera associada ao Bar do Adão enquanto atualiza os elementos que precisam acompanhar o consumidor.
“Não é fácil, pois modernizar o negócio mantendo a atmosfera de um bar tradicional é um grande desafio de posicionamento, mas acreditamos que fomos muito felizes nessa evolução”, afirma.
A profissionalização que veio com a terceira geração
A longevidade de uma empresa familiar exige outro tipo de adaptação: a capacidade de profissionalizar a gestão sem retirar da operação os valores que ajudaram a construir o negócio. A chegada de Costa à liderança ocorreu em meio a esse processo. Como integrante da terceira geração, ele assumiu a condução do grupo em uma fase na qual a estrutura precisava responder a uma operação com lojas próprias e franqueadas.
Há cerca de dez anos, a prioridade passou a ser estruturar indicadores, sistemas, metodologias e processos. A profissionalização também alcançou o Marketing, com a entrada de consultorias externas para apoiar o rebranding, o planejamento, o calendário promocional e as estratégias publicitárias.
Nada disso é tratado pela companhia como uma reação a uma crise específica, mas como uma forma de criar condições para continuar crescendo. “Não digo, porém, que isso tenha acontecido para sobrevivermos, mas, sim, para seguirmos perenes e sustentarmos o nosso crescimento com solidez”, afirma Maurício.
A profissionalização da área de Marketing foi acompanhada por uma mudança na estrutura do time. Hoje, a empresa mantém internamente grande parte das funções da área, reduzindo a dependência de agências para atividades recorrentes. Para Costa, estar próximo da operação e da cultura da companhia aumenta a capacidade do time de tomar decisões coerentes com a estratégia da marca. “No nosso caso, essa mudança foi um divisor de águas e trouxe grandes melhorias”, diz.
Marketing como planejamento, não improviso
Entre as decisões que o executivo aponta como determinantes para a trajetória da companhia está a criação de um calendário anual de Marketing. Assim, ele permite antecipar campanhas, organizar parcerias com fornecedores e distribuir as iniciativas ao longo do ano, em vez de concentrar a atuação da área em demandas pontuais.
A empresa também procura equilibrar ações de construção de marca com iniciativas de estímulo ao consumo. A Semana do Pastel, que chega à quinta edição em 2026, representa justamente um dos momentos mais promocionais desse calendário. Entre 25 de setembro e 1º de outubro, um sabor diferente foi vendido por R$ 3,99, das 15h às 21h, nas 16 unidades da rede, superando 60 mil pastéis vendidos, um crescimento de 10% sobre 2025.
Embora o preço seja o principal argumento de comunicação da ação, Costa afirma que a estratégia não representa a lógica predominante do Marketing da empresa. “É verdade que a chamada da Semana do Pastel é racional e é justamente por ser a única campanha do ano construída dessa forma que ela funciona”, pontua.
A iniciativa também busca transformar o Dia do Pastel, em 4 de outubro, em uma data mais reconhecida pelo consumidor. A companhia identificou uma oportunidade em uma celebração que ainda não possui a mesma força de datas como o Dia da Pizza ou o Dia do Hambúrguer. “Fazemos isso há cinco anos, e a ação já se tornou uma tradição no calendário da nossa marca. Basicamente, o que fizemos foi criar uma nova data no calendário da marca em que todos ganham”, conta.
Saber dizer não também é estratégia
Outro aprendizado acumulado pela marca está na capacidade de decidir quais tendências não seguir. Em um setor no qual novos conceitos gastronômicos, formatos de restaurante e comportamentos de consumo surgem constantemente, tentar acompanhar tudo pode levar à perda de identidade. O Bar do Adão optou por estabelecer limites mais claros sobre o que faz sentido para seu público. “Um dos exercícios mais difíceis da nossa jornada como executivo é saber dizer não”, afirma.
A frase resume uma mudança de postura construída com a experiência. A empresa admite que já tomou decisões equivocadas no passado ao tentar ampliar excessivamente a oferta, mas transformou esses erros em aprendizado para definir melhor seu território. “Não queremos ser genéricos e sem personalidade. Pelo contrário, queremos ser o local ideal para o nosso perfil de consumidor”, avalia.
A estratégia vale também para o desenvolvimento do cardápio. Novas opções podem entrar, mas precisam conversar com a marca e com as necessidades identificadas no público. Modernizar a oferta, portanto, não significa aderir a qualquer tendência, mas avaliar se aquela mudança fortalece ou enfraquece aquilo que o consumidor reconhece como a marca Bar do Adão.
Uma marca carioca que cresce sem perder o bairro
A expansão trouxe outro desafio: como manter uma identidade única enquanto a marca chega a diferentes regiões do Rio de Janeiro? A solução passa por combinar elementos comuns a todas as lojas com referências específicas de cada bairro. A identidade carioca permanece como eixo, mas cada unidade recebe elementos que ajudam o consumidor local a reconhecer o próprio território.
As lojas utilizam, por exemplo, quadros e ilustrações que fazem referência a pontos e características das regiões onde estão instaladas, como o Maracanã, os Arcos da Lapa e a praia. “A identidade carioca é a nossa origem e continua sendo o DNA da marca”, conta Costa.
A expansão depende justamente dessa combinação entre consistência e adaptação. O consumidor precisa encontrar a mesma experiência em diferentes endereços, mas também perceber que aquela unidade pertence ao bairro em que está inserida. “É esse equilíbrio que sustenta a expansão: uma marca com identidade forte o suficiente para ser reconhecida em qualquer lugar e flexível o bastante para pertencer a cada região onde chega”, frisa.
O que 35 anos ensinam sobre longevidade
Quando questionado sobre as três decisões de Marketing mais importantes para a trajetória da companhia, Costa cita a profissionalização do departamento, a criação de um calendário anual e a internalização de grande parte da estrutura. São escolhas de gestão que ajudam a explicar como uma marca familiar conseguiu atravessar diferentes ciclos sem depender exclusivamente da força de um produto.
O pastel continua sendo o principal símbolo do Bar do Adão, mas a longevidade da marca está apoiada em uma estrutura mais ampla: memória, consistência, experiência, identidade local, planejamento e capacidade de mudar. A companhia também aprendeu que nem todo ativo relevante de uma marca aparece em uma campanha. Parte dele está acumulada na repetição de experiências positivas e na capacidade de fazer o consumidor reconhecer a mesma empresa depois de décadas.
“O nosso principal ativo não está no cardápio, mas na relação e na memória construídas com os nossos clientes”, afirma.
É essa relação que, na visão do executivo, diferencia uma marca longeva de um negócio que apenas consegue permanecer aberto. Os produtos podem ser copiados, campanhas podem ser reproduzidas e formatos podem ser replicados. A construção de confiança, no entanto, exige tempo. “No fim do dia, o que sustenta um negócio ao longo do tempo é consistência, amor pelo que se faz e credibilidade. Isso não se pode copiar da noite para o dia”, conclui.
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