A Riachuelo reduziu em 30% o volume de mensagens enviadas aos clientes e obteve 40% mais cliques e uma captação 60% maior usando o CRM como ele deve ser nos dias de hoje, usando a tecnologia a seu favor. O resultado veio depois de 12 meses dedicados a jornadas comportamentais, aquelas disparadas pelo comportamento do cliente, como o abandono de um carrinho ou a visita a um produto. No início do processo, a varejista tinha uma única jornada desse tipo, a de carrinho abandonado. Hoje são 13.
Essa virada começou dois anos atrás, quando a empresa decidiu tratar o CRM como uma operação integrada, e não como uma sequência de campanhas isoladas. O desafio é maior que o de um varejista comum. A Riachuelo é ao mesmo tempo digital e física, tem uma operação de varejo e uma financeira, e fala com milhões de clientes em diversos canais. "O cliente não vê o e-commerce da Riachuelo nem a loja da Riachuelo. Ele vê a Riachuelo. Então temos de tratar a empresa como uma só", afirma Bruna Engler, diretora de CRM e Loyalty da Riachuelo.
Fundação e eficiência operacional
O ponto de partida era uma operação 100% manual. O time cruzava bases de diferentes áreas da empresa, sem manutenção da equipe de tecnologia, e gerava arquivos para cada campanha. Esses arquivos eram carregados um a um em cada plataforma. Depois, os dados de retorno eram cruzados manualmente com os grupos de controle. Na operação da financeira, por exemplo, 50 bases enviadas todo mês ao call center significavam 50 processos refeitos do zero a cada mês. Os dados mudavam de um mês para outro e os sistemas não conversavam.
A primeira fase reconstruiu essa estrutura. A Riachuelo criou um time de dados dedicado ao CRM, com profissionais de tecnologia e de negócio, cujo único objetivo é a qualidade dos dados e a eficiência operacional. A empresa montou uma base padronizada, mantida pela área de tecnologia, e concentrou as campanhas em uma única plataforma, a da Insider One. O retorno das ações passou a alimentar um repositório único e com mensuração automatizada.
Seis meses depois, mais de 80% das jornadas funcionavam com automações e o esforço de manutenção das ações recorrentes havia caído 45%. "Eu não conseguiria fazer o que faço hoje se não tivesse liberado metade do time para criar", diz Bruna. A equipe passou a se dedicar a mais inteligência, mais testes de hipóteses e um volume maior de novas réguas.
Personalização a partir do comportamento
A segunda fase apostou no básico executado com rigor. Em três meses, a Riachuelo somou ao carrinho abandonado as jornadas de boas-vindas, wishlist, cuponeira e opt-in. Na sequência vieram navegação, queda de preço de produtos na sacola e recompra, entre outras.
A empresa testou cada detalhe de cada jornada: quantos canais usar, para qual perfil de cliente combinar canais e qual gatilho disparar a mensagem. O gatilho pode ser uma, duas ou três visitas ao produto, ou o tempo de permanência na página. "Posso implementar cada uma dessas jornadas de umas 50 formas diferentes", afirma a executiva.
Na prática, um mesmo cliente recebe a jornada de navegação por canais diferentes conforme o perfil. Pode ser push no aplicativo, e-mail ou uma combinação deles. Tudo acontece sob uma governança única, para que jornadas diferentes não disputem o mesmo cliente com o mesmo produto. Com isso, a varejista substituiu campanhas genéricas por mensagens mais relevantes e enviou menos para vender mais.
Loja, e-commerce e financeira na mesma jornada
A terceira fase, ainda em curso, integra canais, mecânicas promocionais e todo o ecossistema da empresa, com foco em engajamento e na experiência do cliente. Em muitas varejistas, uma ação promocional percorre várias áreas: o comercial cria a promoção, cadastra os produtos e só depois o CRM monta a campanha.
A Riachuelo integrou sua inteligência de segmentação ao motor de promoções da Insider One e transformou os testes multicanais em produto. Uma única área conduz a jornada inteira, da ideia à mecânica promocional, à segmentação e à medição do impacto. Agora, o CRM também passou a gerar insights para o time comercial, além de executar campanhas.
Essa frente mira a experiência e a retenção. A empresa conectou o CRM ao sistema de pedidos e, com status detalhados de cada etapa do processamento, antecipa experiências negativas, como um atraso provável na entrega ou uma devolução.
Todo esse ecossistema tem como objetivo conectar os negócios da empresa. A integração entre loja e e-commerce criou uma espécie de carrinho abandonado da loja física. Com as vendas das lojas integradas à base de forma ágil, modelos de segmentação montam looks complementares às peças compradas. No mesmo dia, clientes com maior nível de digitalização recebem pelo WhatsApp um carrinho com essas opções para concluir a compra no e-commerce.
Na ponte entre financeira e varejo, o ponto de partida foi um dado: mais de 50% dos clientes que vão à loja para contratar um empréstimo não compravam nenhum produto na Riachuelo no mesmo dia. "A pessoa entrou numa loja de moda para comprar um produto financeiro. Ficávamos indignados porque o CRM não conseguia atuar nessa jornada", diz Bruna. Hoje, a contratação do empréstimo dispara automaticamente uma oferta. A empresa testou cashback e desconto, entre outros incentivos, e elevou as vendas do dia da ação em mais de 20%.
O próximo passo combina a integração do ecossistema, em que cada canal é uma extensão da marca, com modelos de inteligência que transformam cada interação em insumo para conteúdos mais relevantes. A aposta compensa uma limitação do varejo de moda: a baixa frequência de compra e a dificuldade de prever o que o cliente quer, já que a mesma consumidora pode comprar para si, para os filhos ou para presentear. "Gostaria muito de ser um supermercado, em que o cliente compra todo mês e sei exatamente o que ele comprará no mês seguinte. No varejo de moda, a inteligência não se sustenta sozinha. É o ecossistema integrado que faz cada contato valer a pena", afirma Bruna Engler durante o UPLIFT 2026, evento da Insider One que aconteceu no dia 15 de outubro, em São Paulo.
COMPARTILHAR ESSE POST
