No segundo dia do CMO Summit 2025, Aléxia Duffles, Diretora de Marketing e Comunicação da MRV&CO, e Patrícia Esteves, Diretora de Marketing LatAm da Stanley, dividiram o palco para um bate-papo sobre uma das tensões mais debatidas do marketing contemporâneo: como equilibrar visibilidade de marca com retorno sobre investimento (ROI).
Partindo de experiências similares, as executivas de Marketing construíram um panorama prático sobre o desafio de transformar alcance em resultados concretos. Com passagens por marcas como Coca-Cola, Nike e iFood, Patrícia destacou a evolução das métricas no Marketing. “No início da carreira, o investimento em marca era visto quase como arte. ROI era um luxo. Hoje, o digital trouxe ferramentas que nos obrigam a comprovar resultados, mas também nos libertam para testar e ajustar”, comentou.
Aléxia compartilhou um case emblemático: a entrada da MRV no Big Brother Brasil. Com forte histórico em geração de leads e performance, a construtora decidiu apostar no BBB 2024 como uma ação de grande alcance para furar a bolha do mercado. “Mesmo com alta eficiência em performance, vimos que já estávamos esgotando o potencial do funil. Precisávamos falar com quem ainda nem sabia que poderia comprar um imóvel”, contou.
Estratégia para furar a bolha
A decisão de patrocinar o programa partiu de uma análise de comportamento: 93% dos brasileiros têm o sonho da casa própria, mas 25 milhões deles estavam em estágio passivo — possuiam a renda e o desejo, mas não realizavam o movimento em direção à compra. “Precisávamos gerar a atitude, mostrar aos telespectadores que era possível realizar esse sonho”, explicou Aléxia.
Para isso, a MRV transformou o quarto do líder do BBB em um apartamento da marca. A cada nova liderança, o vencedor ganhava um imóvel, ativando conversas emocionais em redes sociais e conectando o desejo à realidade. A campanha usou diversos recursos, como QR Codes, ações com corretores e personalização via chatbot, para conduzir o consumidor da inspiração à conversão. “Nosso produto não é de impulso. O ROI vem da jornada que estendemos ao cliente. A boca do funil aumentou, agora trabalhamos para afunilar com inteligência”, cravou a Diretora.
Ao justificar o investimento, Aléxia apresentou uma gestão minuciosa de dados. As métricas vão desde auto-reconhecimento de marca, menções em redes sociais e aumento de acessos no site, até visitas em loja, desempenho do bot e percepção de marca empregadora. “Nosso assistente virtual, a Mia, dobrou o número de atendimentos. E estamos rastreando cada safra de leads, identificando quem está mais perto de fechar negócio e dando prioridade aos corretores”, relatou.
Métricas contam histórias
Patrícia, por sua vez, explicou que Stanley faz o movimento inverso. Após um crescimento espontâneo de awareness, a marca, que ganhou amplo reconhecimento ao ver seus copos térmicos viralizarem na internet, se concentra em transformar essa visibilidade em vendas. O “boom”, aliás, veio de forma inesperada, com vídeos virais como o caso da garrafa intacta em um carro incendiado nos EUA, e a febre do “copo da cerveja” no Brasil, alvo de memes e piadas nas redes sociais.
Com 85% de reconhecimento de marca no Brasil, a Stanley agora investe em canais diretos ao consumidor, estratégias de sortimento e ações que conectem a marca ao consumo de verdade. “Nossa collab com o Post Malone, por exemplo, teve os produtos esgotados em 30 minutos”, contou Patrícia. A marca, que aposta em narrativas culturais e alta qualidade de produto, começa a conectar esses pontos com métricas de conversão, sem perder o caráter aspiracional.
Ambas as executivas concordam que, para além dos números, é preciso entregar significado. “Dados são fundamentais, mas o Marketing que move as pessoas é o que conecta com histórias reais”, defendeu Aléxia. “Não é só a mulher solteira com renda X. É a mãe que entrega a chave do primeiro imóvel da família. Isso dá alma à marca”, acrescentou.
Patrícia complementou: “Tem uma regra de ouro do Les Binet: 60% do investimento deveria ir para construção de marca e 40% para ações de performance. Mas esse mix depende do estágio e do contexto de cada empresa. O que vale é testar, medir e compartilhar as métricas com toda a organização. ROI também é responsabilidade do Marketing.”
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