A inteligência artificial derrubou barreiras que pareciam intransponíveis na operação de Marketing: campanhas mais rápidas, escala automática e execução simplificada. Esse mesmo avanço tecnológico, no entanto, não tornou mais fácil o trabalho que realmente decide o resultado de uma empresa B2B: o de fechar contas enterprise.
Nunca foi tão difícil converter negócios de alto ticket, justamente porque o excesso de informação e de abordagens simultâneas tem gerado mais insegurança e mais fadiga decisória entre os compradores corporativos, argumento apresentado por Isa Mendes, cofundadora da Surfe Digital, no CMO Summit 2026
Na palestra “Vendas Enterprise: Como arquitetar Account-Based Marketing para conquistar as maiores empresas do Brasil”, a executiva detalhou o conceito que chama de arquitetura de Marketing e apresentou um case real conduzido pela Surfe Digital para uma multinacional brasileira do setor de tecnologia, cujo funil de geração de leads parecia funcionar perfeitamente, mas não convertia em vendas.
"Nunca vivemos um momento em que as pessoas têm tanta insegurança e tanta complexidade para tomar decisões de compra quando nós falamos em vendas de dezenas de milhões", afirma a executiva.
A promessa quebrada da tecnologia
O mercado consolidou a expectativa de que mais tecnologia significaria, necessariamente, mais previsibilidade de receita. Na prática, o efeito observado junto aos clientes da Surfe Digital tem sido o oposto: quanto mais ferramentas de automação e inteligência artificial as empresas incorporam à operação, mais imprevisível o crescimento parece se tornar.
Essa constatação sugere que o obstáculo para fechar contas enterprise deixou de ser um problema de execução, já amplamente resolvido pela tecnologia disponível, para se tornar um problema de modelo. O mercado continua operando em escala uma lógica de vendas pensada para transações simples, mesmo quando lida com vendas complexas, caracterizadas por jornadas longas, decisão compartilhada entre múltiplos influenciadores, forte dependência de conhecimento técnico e ticket médio elevado.
"Nós temos operado em escala um modelo que nunca foi desenhado para vendas complexas. Se tiver pelo menos uma dessas características – jornada longa, decisão compartilhada, aceleração por conhecimento ou ticket alto – já é uma venda complexa. Mas normalmente as vendas enterprise têm mais de uma dessas características ao mesmo tempo", explica Isa.
A saída para esse impasse não está em produzir mais campanhas, e sim em pensar toda a jornada de conquista como um sistema, conceito batizado de arquitetura de Marketing. A comparação é direta com o trabalho de um arquiteto que projeta uma moradia: antes de desenhar qualquer ambiente, é preciso entender as necessidades específicas de cada morador, da pessoa idosa ao bebê, do casal às crianças. Aplicado à conquista de contas enterprise, isso significa mapear e orquestrar cada ponto de contato de todos os decisores e influenciadores ao longo de uma jornada que costuma se estender por meses.
É dentro dessa lógica que entra o conceito de Account Based Marketing, o ABM, apontado como um dos termos mais mal compreendidos do Marketing B2B atual. O erro mais comum é tratar o ABM como uma campanha pontual, com início, meio e fim definidos, quando na realidade ele deveria funcionar como um sistema contínuo de relacionamento.
"Quando nós estamos prospectando contas enterprise, o nosso papel não é empurrar uma ideia, não é empurrar uma campanha. É orquestrar a influência", resume a executiva.
Quando o funil cheio não vira venda
Para ilustrar o conceito na prática, entra em cena um case conduzido pela Surfe Digital para uma multinacional brasileira de grande porte, que atua com soluções de experiência do cliente e gestão de ambientes de tecnologia da informação, incluindo operações robustas como grandes servidores e centrais de atendimento.
No início do trabalho, a Surfe Digital foi contratada para transformar o digital em canal relevante de aquisição para uma empresa tradicionalmente dependente de outros canais de vendas. As primeiras entregas seguiram um roteiro conhecido do Marketing digital: novo site, ajuste de posicionamento de marca, geração de tráfego.
Os resultados iniciais pareciam positivos, com aumento expressivo de visitantes e de leads qualificados segundo os critérios de perfil ideal de cliente definidos pela própria Surfe Digital. O problema surgiu quando a equipe comercial do cliente reportou insatisfação: o funil seguia cheio até a etapa de qualificação, mas não convertia em vendas.
"Sentamos com o comercial e constatamos o problema. E não adianta nada ter um Marketing bonito se não gerarmos receita", afirma Isa Mendes, ao relembrar o momento em que a equipe percebeu que o modelo tradicional de funil não se aplicava àquela operação específica.
Diante da frustração, a equipe da Surfe Digital decidiu inverter a lógica de trabalho. Em vez de continuar perguntando como gerar mais leads qualificados, passou a se perguntar quem, de fato, poderia comprar da empresa cliente. A mudança mostrou uma falha estrutural no perfil ideal de cliente que vinha sendo utilizado: o critério considerava corretamente o porte financeiro das empresas-alvo, mas ignorava a maturidade real de investimento nesse tipo de solução, duas variáveis frequentemente confundidas no mercado.
Pensando nisso, a Surfe Digital contratou uma consultoria especializada em mapeamento de mercado, que identificou apenas 300 empresas no Brasil com potencial financeiro para adquirir as soluções do cliente. Desse grupo inicial, o cruzamento com o time comercial reduziu a lista para 90 companhias com aderência financeira e cultural à solução oferecida. Uma nova filtragem, motivada por restrições orçamentárias da própria operação de Marketing, levou o número final a 42 contas prioritárias, batizadas internamente de key accounts.
"Um grande player do mercado chegou para fazer essa pesquisa e entendeu que apenas 300 empresas no Brasil poderiam comprar do nosso cliente. Apesar de 300 ser um número pequeno perto da quantidade de empresas que o Brasil tem, ainda não soava como algo muito aberto", pondera a executiva.
Os erros mais comuns na aplicação do ABM
O principal equívoco que compromete as estratégias de Account Based Marketing em outras empresas, na avaliação apresentada pela executiva, é tratar o ABM como uma campanha isolada, sem compreender a necessidade de orquestração contínua entre dados, times e tecnologia ao longo de toda a jornada de compra.
Outro erro recorrente é não aprofundar o entendimento individual de cada decisor e influenciador envolvido no processo, o que inviabiliza qualquer tentativa real de hiperpersonalização. Esse tipo de estratégia, pondera a executiva, também não é adequado a todas as empresas, já que exige maturidade financeira e organizacional suficiente para sustentar jornadas de conversão longas, sem que a companhia perca fôlego antes da conclusão do ciclo de vendas.
"Não é sobre conquistar as contas enterprise fazendo mais campanha, fazendo mais fluxo. É sobre arquitetar um sistema que, de fato, funcione, contemplando todos esses aspectos", conclui a CEO da Surfe Digital.
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