A Sodexo está reformulando a atuação no mercado brasileiro de alimentação e facilities para sustentar uma meta ambiciosa: quadruplicar o tamanho de sua operação até 2035. A estratégia faz parte de um amplo estudo sobre o potencial do setor, que mostra a fragmentação do mercado e as mudanças no comportamento dos consumidores dentro dos ambientes corporativos. A eficiência operacional já não é a única estratégia, mas também a construção de diferenciação por meio de experiência, jornadas de consumo e novos modelos de serviço.
Segundo a empresa, a soma dos três maiores players de alimentação corporativa representa apenas cerca de 25% do mercado, um indicador de alta fragmentação e pressão sobre as margens. Ao mesmo tempo, entre 30% e 40% das operações ainda permanecem em regime de autogestão, abrindo espaço para a migração para serviços terceirizados e para a consolidação do segmento.
A reorganização levou a Sodexo a redefinir seu posicionamento dentro de um mercado ainda altamente pulverizado e com amplo potencial de consolidação. "Quando vimos o potencial de mercado e as nossas competências, entendemos que, se criássemos vantagens competitivas, teríamos potencial de crescer ainda mais. Foi quando definimos a meta de crescer quatro vezes até 2035", afirma Danielle Totti, Vice-presidente de Estratégia, Marketing, Comercial e Performance da Sodexo, ao Mundo do Marketing.
Da alimentação funcional para a experiência completa
Tudo começou com um mapeamento detalhado do mercado e da jornada dos consumidores. Em vez de contratar uma agência de branding tradicional, a Sodexo optou por uma consultoria de inovação para entender como diferentes públicos utilizam os serviços de alimentação e quais experiências valorizam no ambiente de trabalho.
A pesquisa levou a uma mudança de premissa, em que a empresa deixou de considerar apenas as três refeições tradicionais e passou a enxergar até onze momentos de alimentação ao longo do dia. O entendimento ampliou o papel da companhia dentro das empresas e transformou o serviço de alimentação em uma plataforma de experiências contínuas. "Não adianta eu entregar um almoço. É sair de um modelo funcional para um modelo de experiência", explicou a executiva, que é uma das speakers do B2B Summit 2026.
A estratégia também deu origem ao conceito de "B2C for B" (B2C4B), no qual a prioridade é gerar valor diretamente para o consumidor final, entendendo que a satisfação dos colaboradores se traduz em retenção e preferência dos clientes corporativos.
Modern Recipe inaugura novo posicionamento
Como resultado desse processo, a Sodexo criou a marca Modern Recipe, voltada ao ambiente corporativo. A proposta combina restaurantes, lanchonetes, minimercados e áreas de convivência em uma experiência integrada de workplace experience. "Quando fazemos um contrato, não queremos mais só o restaurante. Queremos o restaurante, mas também o minimercado e outros serviços que tragam diferenciais para os colaboradores", diz a Danielle Totti.
Os espaços foram projetados para diferentes perfis de usuários, com áreas destinadas a refeições rápidas, socialização, encontros de equipe e momentos de descompressão. A empresa também passou a desenhar ambientes multifuncionais, capazes de receber eventos, happy hours e atividades internas, ampliando o uso dos espaços corporativos.
A alimentação também ganhou uma nova abordagem. O foco saiu da entrega funcional de refeições e passou a incluir gastronomia, saudabilidade, experiências sensoriais e diversidade de opções, acompanhando tendências de consumo ligadas ao bem-estar e à qualidade de vida no trabalho.
Mercado de trabalho impulsiona mudança
A aposta da Sodexo ocorre em um momento de retomada mais consistente da presença física nos escritórios. Estudos utilizados pela companhia indicam que alimentação de qualidade e experiências mais agradáveis nos ambientes corporativos aumentam a disposição dos colaboradores para retornar ao trabalho presencial.
A percepção tem levado empresas a olhar a alimentação e os serviços de facilities não apenas como itens operacionais, mas como instrumentos de atração, retenção e engajamento de talentos. A transformação também altera a dinâmica comercial do setor. Nos mercados mais maduros, o foco da Sodexo está na conquista de clientes que já terceirizam seus serviços.
Em segmentos menos desenvolvidos, como parte do mercado hospitalar, a prioridade é converter empresas que ainda operam em autogestão. O processo de convencimento, porém, é mais longo e pode ultrapassar um ano até a migração para o modelo terceirizado. "As pessoas se sentem mais motivadas a voltar para o ambiente de trabalho se tiverem uma boa alimentação e uma experiência mais fluida dentro das empresas. Quando mostramos o Modern Recipe, as empresas falam: é isso que eu preciso para ser mais atrativo para o meu colaborador querer voltar a trabalhar", afirma.
De vender serviços para entregar benefícios
Esse processo também provocou uma mudança na comunicação da empresa. A narrativa deixou de enfatizar a execução operacional e passou a destacar os resultados percebidos pelos usuários. O modelo aplicado aos serviços de facilities é um exemplo dessa mudança. O discurso deixou de mostrar o processo de limpeza em si para comunicar os benefícios gerados, como ambientes mais limpos, agradáveis e capazes de proporcionar uma experiência positiva aos colaboradores.
"Antes, os nossos materiais de Marketing eram a vassoura. Hoje, o nosso material de Marketing é o ambiente limpo. O benefício que precisamos comunicar é um ambiente limpo e agradável", explica Totti.
A mudança acompanha uma tendência mais ampla do Marketing B2B, que incorpora elementos típicos do universo B2C, como design de experiência, jornadas integradas e foco em benefícios emocionais e funcionais para os usuários finais.
"Acreditamos que, se eu deixo o colaborador ou os ‘clientes dos clientes desses meus clientes’ felizes, todos ficam felizes comigo. Então, a nossa estratégia é B2C for B. É fazer esses consumidores muito felizes para que sejamos sempre a empresa escolhida pelos nossos clientes atuais e futuros", conclui.
Os bastidores dessa transformação serão apresentados por Danielle Totti no B2B Summit, onde a executiva detalhará como a Sodexo está usando princípios de experiência, jornadas e Marketing orientado ao consumidor para construir um novo modelo de crescimento no mercado B2B. Inscreva-se já.
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