Embora grandes palestrantes continuem atraindo público, o principal motivo para participar de um evento mudou. A prioridade agora é criar conexões, ampliar o networking e viver experiências que não podem ser reproduzidas no ambiente digital. Uma pesquisa apresentada no SXSW mostrou que, pela primeira vez, os participantes apontaram as conexões como o maior valor dos eventos presenciais, enquanto o conteúdo passou a funcionar como uma porta de entrada para essas interações.
Em uma edição especial do podcast Green Room, gravada diretamente do pavilhão do CMO Summit, o apresentador Edu Wolkan recebeu três grandes especialistas para um bate-papo estratégico sobre eventos como "fábricas de conteúdo": Rafaela Lotto (CEO da YOUPIX), Franklin Costa (co-fundador do oclb) e Tom Rocha (Head de Marketing B2B do Kwai). Juntos, eles discutiram curadoria, gestão de comunidades e como transformar a jornada do público antes, durante e depois dos eventos presenciais.
"Pela primeira vez as pessoas estão falando que o maior valor que elas veem de estar em um evento são as conexões que são feitas. O conteúdo continua sendo uma grande isca, mas não é o determinante. Se o conteúdo estará disponível depois, fique no evento fazendo conexão, conversando com as pessoas", afirmou Franklin Costa, co-fundador do oclb e consultor de planejamento de eventos.
Curadoria aposta em diversidade e surpresa para gerar valor
A montagem da programação também está mudando. Em vez de priorizar apenas grandes nomes, os organizadores começaram a estruturar os lineups a partir dos temas que desejam discutir, buscando especialistas e convidados capazes de ampliar diferentes perspectivas sobre o assunto. Isso permite surpreender a audiência, apresentar assuntos pouco esperados e construir uma experiência mais rica do que simplesmente reunir celebridades no palco.
"Nós não começamos a curadoria pela pessoa. Começamos pelo que queremos discutir e vemos quem se encaixa naquele lugar. Não é o grande nome que vende ingresso. É a oportunidade de ver muitas coisas diferentes", contou Rafaela Lotto, CEO da YOUPIX.
Lotto também contou que a presença de creators em eventos de negócios deixou de ser apenas uma estratégia para aumentar a audiência. Hoje, os influenciadores ocupam espaço por serem empreendedores e especialistas em seus próprios mercados, contribuindo para discussões sobre negócios, inovação e comportamento.
Ao mesmo tempo, o palco passou a representar um ativo estratégico para palestrantes e marcas, que utilizam apresentações como fonte de conteúdo para redes sociais, vídeos e ações de posicionamento digital. "Hoje eu vou a eventos de médicos, advogados, psicólogos e contadores porque todos estão lidando com o Creator Economy. Não é só porque uma influenciadora ficou famosa. Muitas delas se transformaram em empresárias", pontuou Rafaela.
Para Tom Rocha, Head de Marketing B2B do Kwai, a estratégia de eventos presenciais deve transcender a busca por volume, priorizando a qualificação do público presente. “Realizamos eventos focados em nichos específicos em nossos escritórios. Se a casa estiver cheia com o público estratégico, compreendemos que o objetivo foi atingido, pois são esses decisores que impulsionam nossos negócios. Portanto, independentemente da necessidade de reverberação externa, consideramos o evento um sucesso quando reunimos as pessoas certas”, afirmou o executivo.
Conteúdo mantém comunidades ativas durante todo o ano
Durante o podcast Green Room também foi defendido que fazer eventos não é elaborar um produto isolado – essa é uma visão equivocada. A estratégia passa por produzir pesquisas, newsletters, podcasts, encontros menores e coberturas ao longo do ano para manter a comunidade engajada entre uma edição e outra.
Essa mudança transforma o evento em consequência de uma estratégia contínua de conteúdo e relacionamento, fortalecendo o vínculo com patrocinadores e reduzindo a sazonalidade do negócio. Essa lógica reduz a chamada "entressafra" do setor e amplia o ciclo de vida das comunidades, fazendo com que o evento presencial funcione como um momento de celebração e fortalecimento de vínculos previamente construídos.
"O nosso produto é o conteúdo. O evento é apenas a cereja do bolo. Se um Summit deixar de existir, nós continuaremos existindo como negócio porque nossa comunidade continua recebendo pesquisa, informação e conteúdo durante o ano inteiro", frisou Lotto.
Evento deixa de ser um negócio de produção para se tornar um negócio de mídia
A principal conclusão do debate é que os organizadores precisam ampliar sua atuação para além da produção presencial. A combinação entre conteúdo, comunidade e comunicação passa a criar novas oportunidades de monetização e fortalece o relacionamento com o mercado durante os doze meses do ano.
"Observar o público levantando os celulares para registrar o momento com a marca do Kwai Summit ao fundo é um indicador fundamental para nós. Esse conteúdo é valioso para a nossa estratégia de comunicação do ano seguinte e, naturalmente, para os cortes que produzimos para nossas redes sociais”, afirmou Tom.
A transformação dos eventos acompanha uma mudança de mentalidade: o encontro presencial continua sendo o ponto alto da jornada, mas seu sucesso depende da capacidade de manter a comunidade ativa antes e depois dele. "Comecem a olhar para o evento não como um negócio de eventos, mas como um negócio de mídia e comunicação. Essa foi a virada de chave que transformou o nosso negócio", concluiu Edu Wolkan, cofundador da TD, organizadora do CMO Summit.
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