Os investimentos em tráfego pago seguem em alta, mas muitas empresas ainda enfrentam desperdícios significativos devido à falta de planejamento estratégico. A concorrência acirrada no digital tem elevado os custos de aquisição de clientes. No primeiro semestre de 2023, a publicidade digital no Brasil movimentou R$ 16,4 bilhões, um crescimento de 11% em relação ao ano anterior, impulsionado por pequenos e médios anunciantes, segundo dados da IAB. 

Esse aumento na disputa por espaço publicitário impacta diretamente o custo por clique (CPC) e o custo por aquisição (CPA), tornando essencial o uso de estratégias baseadas em dados, personalização e inteligência artificial para otimizar investimentos. Apesar do amadurecimento do mercado, muitas marcas ainda cometem erros recorrentes. Entre os mais frequentes estão a segmentação inadequada, campanhas sem variações de criativos e mensagens, acompanhamento superficial de métricas e ausência de um funil estruturado. 

Segundo Luis Parrela, especialista no assunto, a principal causa da ineficiência está na segmentação imprecisa, escolha inadequada de palavras-chave, ausência de testes A/B e falta de otimização contínua. “Muitas marcas investem sem um entendimento claro do público-alvo e sem acompanhar as métricas certas, focando apenas em impressões e cliques, sem considerar a conversão e o retorno sobre o investimento”, destacou em ao Mundo do Marketing.

Durante a entrevista, Parrela explicou que o aumento de investimentos em tráfego pago deve ser feito de forma estratégica e baseada em evidências claras de retorno positivo. “Antes de escalar os gastos, é fundamental garantir que a taxa de conversão esteja otimizada e que haja demanda sustentável”, frisou. 

Confira a entrevista na íntegra.

Mundo do Marketing - Os investimentos em tráfego pago estão em alta, mas o desperdício ainda é significativo. Quais são os principais fatores que levam a essa ineficiência?

Luis Parrela: A ineficiência no tráfego pago ocorre, principalmente, por falta de planejamento estratégico. Muitas empresas investem em anúncios sem um entendimento claro do seu público-alvo e sem um acompanhamento adequado de métricas. Além disso, a segmentação imprecisa, a escolha inadequada de palavras-chave, a ausência de testes A/B e a falta de otimização contínua resultam em investimentos mal direcionados. Outro fator crítico é a dependência excessiva de métricas superficiais, como impressões e cliques, sem analisar de fato a conversão e o retorno sobre o investimento (ROI).

Mundo do Marketing - Como o cenário atual do impacto digital tem eficácia nas campanhas de tráfego pago? A concorrência acirrada tornou a aquisição de clientes mais cara?

Luis Parrela: Sim, a concorrência no ambiente digital tem elevado significativamente os custos de aquisição de clientes. Com mais empresas investindo em mídia paga, a disputa por espaços publicitários aumentou, impactando o custo por clique (CPC) e o custo por aquisição (CPA). Para que as campanhas continuem eficazes, é fundamental uma abordagem baseada em dados e otimização constante. Estratégias como personalização de anúncios, segmentação comportamental e uso de inteligência artificial têm sido essenciais para reduzir desperdícios e melhorar o desempenho das campanhas.

Mundo do Marketing - Você percebe um amadurecimento do mercado em relação à gestão de mídia paga ou ainda há muitas marcas cometendo os mesmos erros?

Luis Parrela: O mercado tem evoluído, e cada vez mais empresas entendem a importância de estratégias bem estruturadas e baseadas em dados. No entanto, ainda há muitos erros recorrentes, especialmente em negócios que veem o tráfego pago como uma solução isolada para alavancar vendas, sem considerar o funil completo do consumidor. Além disso, algumas marcas continuam investindo grandes quantias sem mensurar corretamente o retorno, o que compromete a rentabilidade e a sustentabilidade das campanhas.

Mundo do Marketing - Quais são os erros mais frequentes que as empresas cometem?

Luis Parrela: Os erros mais comuns incluem:

• Segmentação inadequada: muitas empresas ainda definem públicos muito amplos ou muito genéricos, o que dilui o investimento e reduz a eficácia dos anúncios.

• Falta de testes A/B: campanhas sem variações de criativos e mensagens perdem oportunidades de otimização.

• Acompanhamento superficial de métricas: focar apenas em métricas de vaidade, como cliques e alcance, sem avaliar a taxa de conversão e o custo de aquisição do cliente.

• Ausência de um funil estruturado: tráfego pago sem um plano de nutrição de leads e relacionamento pós-clique pode gerar um alto volume de visitas sem conversões significativas.

Mundo do Marketing - Há segmentos ou tipos de negócios mais suscetíveis a esses desperdícios? O problema ocorre mais em empresas que estão começando ou também em grandes players?

Luis Parrela: Negócios com alta concorrência no digital, como e-commerce de moda, cosméticos e tecnologia, tendem a ter mais desafios para equilibrar custo e retorno. Empresas iniciantes sofrem mais com desperdícios devido à falta de dados históricos e experiência na gestão de campanhas. No entanto, grandes players também enfrentam dificuldades quando não mantêm uma rotina de otimização e testes constantes, o que pode levar a um aumento significativo no custo por conversão.

Mundo do Marketing - A falta de integração entre tráfego pago e estratégias orgânicas pode ser um dos motivos do baixo retorno?

Luis Parrela: Sim, a integração entre tráfego pago e estratégias orgânicas é essencial para maximizar os resultados. O tráfego pago tem um papel importante na captação de clientes, mas ele deve estar alinhado a uma estratégia de conteúdo e presença digital consistente. Marcas que investem apenas em mídia paga sem trabalhar a autoridade orgânica acabam pagando mais caro por cada conversão e têm menor retenção de clientes no longo prazo.

Mundo do Marketing - Quais análises as empresas devem acompanhar de perto para identificar se um investimento em tráfego pago está sendo eficiente?

Luis Parrela: Para avaliar a eficiência do investimento em mídia paga, algumas métricas-chave precisam ser acompanhadas regularmente:

• ROAS (Retorno sobre o Gasto com Anúncios), que indica o quanto a empresa está faturando para cada real investido em anúncios.

• CAC (Custo de Aquisição de Cliente), que ajuda a entender se o custo para adquirir um novo cliente está sustentável em relação ao ticket médio e à margem de lucro.

• LTV (Lifetime Value), que avalia o valor total que um cliente gera para o negócio ao longo do tempo, indicando se o investimento inicial vale a pena.

• Taxa de Conversão, que mensura a eficiência do anúncio em transformar visitantes em compradores.

Mundo do Marketing - Qual o papel da inteligência artificial e do machine learning na otimização de campanhas de mídia paga?

Luis Parrela: A inteligência artificial e o machine learning desempenham um papel fundamental na automação e otimização de campanhas. Algoritmos avançados conseguem analisar grandes volumes de dados em tempo real e ajustar automaticamente a segmentação, os lances e os criativos para maximizar o desempenho. Plataformas como Google Ads e Meta Ads já utilizam essas tecnologias para otimizar campanhas com base no comportamento dos usuários, garantindo uma alocação mais eficiente do orçamento publicitário.

Mundo do Marketing - A segmentação do público-alvo continua sendo o maior diferencial para campanhas de sucesso? Quais critérios você recomenda priorizar?

Luis Parrela: Sim, a segmentação ainda é um dos pilares mais importantes para campanhas eficazes. Além de dados demográficos tradicionais, é essencial considerar aspectos comportamentais e contextuais, como interesses e hábitos de consumo, de entender o que o público busca e como ele interage com a marca.

Também de intenção de compra, com segmentação baseada no estágio do funil de vendas e públicos personalizados e lookalike, usando dados de clientes existentes para encontrar perfis semelhantes e aumentar a eficiência dos anúncios.

Mundo do Marketing - Como aumentar o investimento em tráfego pago sem comprometer a rentabilidade? Há um momento ideal para aumentar o orçamento?

Luis Parrela: O momento ideal para aumentar o investimento é quando há evidências claras de que a campanha está gerando um retorno positivo. Antes de escalar, é fundamental garantir que a taxa de conversão esteja otimizada e que há uma demanda sustentável para o produto ou serviço. O crescimento do orçamento deve ser gradual e acompanhado de testes constantes para evitar aumento desproporcional no custo de aquisição.

Mundo do Marketing - O que diferencia uma campanha que gera vendas de forma recorrente de uma que apenas queima orçamento sem retorno sustentável?

Luis Parrela: Campanhas que geram vendas recorrentes têm três características principais: segmentação precisa e personalizada, com anúncios direcionados ao público certo no momento certo; otimização contínua, com ajustes frequentes com base nos dados e testes A/B para melhorar a performance e estratégia de retenção, de integração do tráfego pago com automações de Marketing, remarketing e nutrição de leads para aumentar o valor do cliente ao longo do tempo.

Por outro lado, campanhas que apenas consomem orçamento sem retorno geralmente possuem segmentações amplas demais, ausência de otimização e falta de um fluxo estruturado para converter e fidelizar clientes.

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