Como transformar convenções semestrais em ferramentas poderosas de vendas e engajamento? A Track&Field explicou como constrói os bastidores desse processo no podcast Green Room. Bruna Aragon, Gerente de Varejo, e Mário Marques, Gerente de Visual Merchandising, ao lado de Lucas Paioli, Diretor da Agência Kanalu, e George Junior, Co-founder da Modale Cenografia, debateram como a combinação entre estratégia, criatividade e execução ajuda a transformar convenções em experiências imersivas.
A proposta é fazer com que esses encontros traduzam a essência da marca em ambientes memoráveis, capazes de conectar franqueados ao propósito do negócio e apoiar a estratégia comercial da rede.
Entre os pontos discutidos estão o desafio de inovar sob pressão orçamentária e a importância do trabalho colaborativo entre cliente e fornecedores para superar limitações logísticas e de espaço. Ao explorar a curadoria dos locais e o cuidado estético com cada produto, os especialistas mostraram que, quando a cenografia é usada com intenção, o resultado é uma conexão emocional forte o suficiente para tornar a identidade da marca reconhecível mesmo sem a exibição explícita de logotipos.
"O produto precisa ter o valor correto dentro da exposição. Nunca podemos deixar a peça exposta com um valor menor do que ela realmente tem. A cenografia tem o papel fundamental de elevar essa percepção, garantindo que o franqueado compre a ideia e a proposta da marca para o ano todo", afirmou Mário Marques Jr.
Visual Merchandising e Cenografia: elevando o valor do produto
A aplicação de Visual Merchandising em eventos corporativos vai além da organização básica de araras. Trata-se de criar uma imersão estética que traduza a identidade da coleção e garanta que o produto seja percebido com o seu devido valor. Durante a convenção, o espaço cenográfico atua como uma extensão da campanha de Marketing, onde cada elemento visual é pensado para encantar o franqueado e prepará-lo para a venda final no ponto de venda.
A preocupação com os detalhes, desde a disposição das peças até a iluminação e o uso de materiais, é o que transforma uma exposição comum em uma narrativa envolvente. Esse cuidado estético é essencial para evitar a desvalorização do produto, garantindo que a experiência visual no evento seja tão impactante quanto o conceito original da coleção, reforçando a performance da marca no varejo.
"Recebemos novas informações ao longo da jornada de pré-evento, o que nos impede de finalizar o planejamento de forma estática, pois frequentemente precisamos ajustar a rota. Nesse cenário, o planejamento criativo deve priorizar soluções factíveis e executáveis. Muitas vezes, a tendência é sobrecarregar a experiência com excessos, mas é preferível que o simples seja bem executado do que acumular elementos desnecessários na jornada do participante", frisou Lucas Paioli.
O sinergismo entre cenografia, planejamento criativo e parceria
A viabilização de eventos complexos e imersivos depende de um planejamento criativo executado a quatro mãos, onde a agência e a cenografia trabalham em perfeita sintonia. O desafio é transformar conceitos arrojados – que muitas vezes surgem no estágio inicial da criação – em estruturas viáveis e executáveis, respeitando as limitações de espaço e o orçamento disponível, sem abrir mão do efeito "uau" que define a experiência da Track&Field.
Essa parceria estratégica permite que a marca tome decisões rápidas e assertivas, adaptando formatos conforme as necessidades de cada novo local escolhido para a convenção. Ao manter uma proximidade constante entre cliente, agência e equipe cenográfica, a execução se torna um processo colaborativo, onde a expertise técnica resolve gargalos operacionais e a criatividade garante que, mesmo sob pressão, a essência e a cultura da marca sejam entregues com excelência.
"Nos posicionamos como uma agência boutique não porque queremos um rótulo, mas pelo trabalho a quatro mãos. Se não ouvirmos o que o cliente tem a dizer sobre o público dele, não conseguimos atingir os mínimos detalhes que, no fim, são os que realmente geram memória afetiva nas pessoas", contou Lucas Paioli.
A identidade além do logo: o reconhecimento pela essência
Um dos pontos mais discutidos durante o podcast foi a capacidade da Track&Field de construir uma identidade tão sólida que se torna reconhecível independentemente de sinalizações visuais explícitas. A força da marca reside na consistência entre o seu posicionamento de mercado e a experiência entregue em cada convenção.
Bruna Aragon destacou que a marca não busca apenas uma estética "fashionista", mas sim uma tradução visual de seus pilares: esporte, vida ativa e performance. Ao adaptar essa essência para o ambiente cenográfico – evitando, por exemplo, cenários rústicos que destoariam da proposta tecnológica dos produtos –, a empresa garante que o franqueado identifique a marca instantaneamente por meio da qualidade e do contexto dos elementos apresentados.
“Deixamos de só mostrar a coleção para encantar, para fazer um evento que envolva muito mais o franqueado. Transformamos a convenção no momento de contar a história da coleção. Então, mudamos como apresentamos esse produto para ter muito mais interação, ser muito mais bonito também, algo que é muito importante", frisou Bruna
Essa estratégia de branding ultrapassa a comunicação visual externa e cria uma conexão emocional. Conforme reforçado por Lucas Paioli e corroborado pelo time da Track&Field, quando a cenografia é executada com intenção e alinhamento, o público-alvo compreende a proposta da coleção de forma profunda, fortalecendo a cultura organizacional e a autoridade da marca no varejo sem precisar recorrer ao uso excessivo de logotipos.
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