A influência ocupa uma posição estratégica nas empresas B2B, principalmente em mercados nos quais a decisão de compra envolve múltiplos interlocutores, ciclos mais longos e alto grau de especialização. Afinal, construir autoridade pode ser determinante para uma marca deixar de disputar apenas por preço e ser reconhecida como parceira de negócio.
O tema foi discutido no painel “Thought Leadership: o novo Marketing de influência B2B”, realizado durante o B2B Summit, com participação de Pedro Costa, líder de Marketing da Zoho CRM; Marina Pitta, líder de Marketing de Monômeros da BASF; e André Alves, Executive Director da Spark. A conversa abordou a relação entre conteúdo, creators, especialistas, comunidades e construção de autoridade.
“Thought Leadership, que é liderança de pensamento, basicamente, é a estratégia de você se posicionar como uma autoridade genuína em algum assunto. Construindo credibilidade por meio de conteúdo com ponto de vista próprio. É sobre autenticidade, sobre confiança e o conteúdo que gera isso, com ponto de vista próprio, traz isso, como vimos aqui no B2B Summit. No Thought Leadership, normalmente, o maior approach é humanizar o conteúdo através das pessoas e não das marcas. Então seja por criadores de conteúdos internos, como vozes das marcas, ou externos, influenciadores, embaixadores”, frisou Pedro Costa, líder de Marketing da Zoho CRM.
Decisões envolvem múltiplos fatores
Atualmente, a mídia paga continua relevante para gerar alcance e demanda, mas encontra limitações quando o objetivo é construir confiança. No B2B, em especial, atenção não significa necessariamente disposição para comprar: decisões que envolvem software, serviços, tecnologia ou insumos industriais exigem credibilidade e segurança para avançar.
Para Marina Pitta, esse desafio aparece de forma clara na indústria química. A BASF atua em um mercado predominantemente B2B e trabalha com categorias nas quais produtos podem ser percebidos como commodities. Nesse ambiente, a empresa busca diferenciação por meio de conteúdo técnico, especialistas, eventos setoriais e presença em temas relevantes para as cadeias em que atua.
“Justamente por ser um mercado tão diferente do que nós estamos acostumados quando nós falamos dos creators, de atingir os consumidores, nós temos um trabalho interno de avaliar como que nós tocamos, como que nós chegamos ao nosso público. Nós tentamos buscar relevância por meio de informação, de especialistas e se posicionar em mídias e nos eventos setoriais trazendo esse conteúdo técnico para o público”, contou Marina Pitta, líder de Marketing de Monômeros da BASF.
Um dos exemplos apresentados por Marina foi o podcast “Manual de Bordo do B100”, criado pela BASF em parceria com uma transportadora para discutir o avanço do combustível 100% renovável. A iniciativa coloca a empresa dentro de uma conversa relevante para sua cadeia e utiliza especialistas e parceiros para ampliar a legitimidade do conteúdo.
Na visão de André Alves, a mudança também está relacionada à necessidade de alcançar os 95% do mercado que não estão prontos para comprar naquele momento. Em vez de concentrar esforços apenas na conversão imediata, as marcas precisam construir familiaridade e autoridade antes de o comprador entrar efetivamente no processo comercial.
“Em mídia paga, hoje você consegue comprar atenção, você consegue comprar alcance, mas você não consegue comprar confiança. Na Spark, nós enxergamos no dia-a-dia que a autoridade não está mais 100% dentro da marca, a autoridade já está distribuída nos especialistas, no C-level, nos creators, nas comunidades”, afirmou André Alves, Executive Director da Spark.
Onde a influência já acontece
A estratégia começa antes da escolha do canal ou do creator. O primeiro passo é entender onde a audiência já busca informação, quais comunidades frequenta e quais pessoas possuem legitimidade nesses espaços. A lógica é inverter a pergunta: em vez de descobrir onde a marca quer estar, identificar onde a influência sobre seu público já acontece.
Esse mapeamento pode levar a territórios pouco óbvios. André Alves contou o caso de uma empresa de registro de marcas cujo creator de melhor desempenho falava sobre geopolítica, e não sobre Marketing ou empreendedorismo. O conteúdo alcançava empreendedores porque esse público também tinha interesse pelo tema. Segundo ele, a estratégia chegou a gerar ROI direto de 15 ao encontrar um território menos explorado.
“É preciso entender onde a influência já acontece, antes de escolher o canal. A partir do momento que eu tenho os mapeamentos da audiência, entrando nos territórios, nas comunidades que a minha audiência engaja, eu vou atrás de quem são os creators, quem são as pessoas que têm a relevância para levar com legitimidade a minha marca para aquele ambiente, com a linguagem adequada”, contou André.
Na BASF, esse processo ainda está mais concentrado nos ambientes profissionais. YouTube e LinkedIn aparecem como canais relevantes para alcançar especialistas da indústria química, enquanto a empresa também amplia a produção de podcasts e outros formatos de conteúdo. O objetivo é acompanhar os espaços nos quais os profissionais buscam informação técnica.
A escolha do influenciador também passa por uma distinção entre audiência e autoridade. Para André, nem sempre o creator com mais seguidores é o mais estratégico para uma empresa B2B. A Spark diferencia influenciadores, usados principalmente para alcance e penetração, de embaixadores, cuja principal entrega é a autoridade construída dentro de determinado mercado.
“Já embaixador é a pessoa que você busca e compra a autoridade dela, e isso não necessariamente está nas redes sociais. Às vezes você terá aquele cara que tem uma autoridade muito grande e um grande número de seguidores, mas às vezes não tem audiência. Raramente você acha os dois, uma pessoa que tem muita autoridade e muita audiência, mas é mais difícil, porque quando a pessoa vai crescendo muito a audiência, a mensagem dela tende a ficar um pouco mais massificada e um pouco mais genérica”, disse o executivo da Spark.
Da métrica de vaidade ao impacto no negócio
A mensuração é outro ponto de tensão para o Marketing B2B. Curtidas, alcance e visualizações continuam fazendo parte dos relatórios, mas não são suficientes para comprovar a construção de autoridade. Marina cita como exemplo um cliente que procurou a BASF depois de uma publicação para propor a gravação de um podcast. Para a executiva, esse tipo de desdobramento representa um retorno mais qualificado para a liderança.
André propõe dividir a avaliação em três níveis: métricas de atenção, influência e negócio. O primeiro contempla alcance, visualizações e engajamento. O segundo considera a qualidade da audiência e sua aderência ao perfil de cliente ideal. O terceiro acompanha indicadores como qualidade do pipeline, CAC e conversão.
“No final do dia, a autoridade se escolheu, simplesmente ela gerou algum comportamento diferente econômico na empresa, na organização? Se não gerou esse comportamento econômico, se não teve essa mudança, nós podemos dizer que você conseguiu gerar audiência, gerou alcance, mas se você conseguiu realmente mexer ponteiro em algum ponto, aí sim você influenciou o processo, você influenciou o resultado”, pontua André.
Essa construção, no entanto, não deve ser avaliada pela mesma régua de uma campanha de curto prazo. Para defender Thought Leadership perante o C-Level, é necessário estabelecer uma hipótese clara: qual percepção ou comportamento a estratégia pretende mudar? A partir daí, a empresa pode definir indicadores e prazos compatíveis com o objetivo.
Outro ponto destacado no painel foi a necessidade de continuidade. Investir pontualmente em um creator ou em uma ação de influência e interromper a estratégia por falta de resultado imediato pode impedir que a autoridade seja construída. A recomendação é trabalhar em modelo always on, com frequência e recorrência.
“Tem que ter essa clareza muito forte pra que você não confunda esse tipo de estratégia. Eu olharia pra esse ponto principal, pensando em como nós defendemos melhor essa ideia dentro da empresa”, completou Marina Pitta.
Autenticidade acima do roteiro
Para manter coerência entre diferentes públicos, as marcas precisam separar consistência de repetição. A tese, os valores e a proposta de valor devem permanecer reconhecíveis, mas a forma de comunicação precisa se adaptar à audiência e, principalmente, à pessoa que está falando. No caso de executivos e especialistas, transformar o porta-voz em um “release ambulante” pode comprometer justamente o atributo que sustenta o Thought Leadership: a autenticidade. O conteúdo precisa preservar o ponto de vista e a personalidade de quem o produz.
“Os atributos, os valores, a proposta de valor, ou seja, essa mensagem como um todo tem que ser imutável, de certa forma, quando você vai para o mercado. Agora, a linguagem, nós temos que adaptar a audiência, que a audiência, nesse sentido, ou autoridade também, você levará, pode ser um executivo, pode ser um especialista da empresa, não dá pra você levar um roteiro engessado, fechado, que você está matando a tua estratégia, o que você quer construir é autenticidade”, analisa a líder de Marketing de Monômeros da BASF.
Tudo isso também abre espaço para referências vindas do B2C. André citou empresas como Adobe, Canva e Lovable como exemplos de organizações que utilizam creators, especialistas, comunidades e lideranças para construir autoridade. No caso da Lovable, o executivo destacou uma estratégia baseada no CEO como referência, usuários como creators e comunidade como canal de distribuição.
No Brasil, porém, o Marketing de influência B2B ainda está em processo de amadurecimento. Para as empresas, isso significa uma oportunidade de ocupar territórios antes que eles se tornem saturados, desde que a escolha seja feita a partir da relevância da audiência e da autoridade do interlocutor e não apenas pelo tamanho de sua base.
Funcionários também podem ser vozes da marca
O conceito de Thought Leadership não precisa ficar restrito ao CEO ou à alta liderança. Vendedores, especialistas técnicos e outros profissionais da organização também podem atuar como referências, desde que recebam preparação para assumir esse papel. Marina contou que experiências com profissionais da área comercial mostraram que uma das principais barreiras não é necessariamente a falta de interesse, mas o receio de se expor nas redes. Capacitação e letramento para produção de conteúdo podem ajudar a transformar esses profissionais em porta-vozes.
“O que eu penso é que se você cria uma certa abertura, um letramento, como que você vai para a mídia social, como que você fala, como você se porta, você tem que ver que interessante que foi colocar vendedor para mediar podcast. O que falta é letramento, é ensinar como faz, e eu concordo plenamente que são pessoas que podem ser, sim, porta-vozes, nós temos que usar”, concluiu Marina Pitta.
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