O modelo tradicional de geração de demanda B2B, baseado em MQL, outbound frio e volumetria, perdeu eficiência diante das mudanças no comportamento de compra. O diagnóstico foi apresentado na palestra “Conversation Intelligence: o novo playbook de geração de demanda B2B 2026+”, ministrada por Thiago Avelino, cofundador e CRO da Chatti, no B2B Summit 2026.
A quantidade de interações necessárias para gerar uma oportunidade praticamente dobrou nos últimos anos. Em 2024, eram cerca de 17 contatos em uma cadência de outreach. Em 2025, o número passou para 21 e, em 2026, chegou a 34 para produzir resultados equivalentes aos de 17 contatos de dois anos antes. Ao mesmo tempo, apenas 43% dos vendedores atingem as metas.
Avelino avalia que os números refletem o esgotamento de um modelo comercial construído para uma realidade diferente. “O vilão é o playbook de 2019. E quando falamos do playbook de 2019, estamos falando de um playbook que é muito mais focado em MQL, em outbound frio e volumetria”, afirma o executivo.
A raíz do problema
O MQL tornou-se insuficiente porque considera essencialmente um indivíduo, enquanto as decisões B2B envolvem comitês de compra, influenciadores externos e, cada vez mais, a Inteligência Artificial. Antes de falar com um vendedor, o tomador de decisão consulta, em média, sete fontes de dados.
“Quando analisamos o processo de tomada de decisão, percebemos que o comitê de compras se tornou uma estrutura muito mais complexa. Podemos compará-lo a uma pequena cidade, formada não apenas pelos decisores diretamente envolvidos na negociação, mas também por influenciadores externos, como consultores, mentores e outras pessoas que participam da construção da decisão”, frisa Avelino.
Embora 67% dos tomadores de decisão prefiram uma experiência de compra sem vendedor, 69% ainda querem conversar com a equipe comercial em algum momento do processo. O vendedor continua relevante, mas precisa entrar na jornada no momento adequado. “Ele não te quer no processo, mas você precisa ainda assim estar lá no momento certo”, resume o executivo.
Outro problema está no próprio outbound. Dados apresentados na palestra mostram que 73% dos tomadores de decisão evitam fornecedores que fazem abordagens irrelevantes, enquanto a taxa média de resposta de e-mails está em 3,43%. O desafio é identificar quando e como abordar cada potencial cliente.
Os pilares do novo playbook
É nesse ponto que entra o primeiro pilar do novo playbook: os sinais de intenção. A proposta é identificar comportamentos que indiquem que o potencial cliente está avançando na jornada de compra, evitando abordagens prematuras. No LinkedIn, Avelino cita como exemplos os comentários em publicações, curtidas acompanhadas de visita ao perfil, novos pedidos de conexão e interações com conteúdos de concorrentes.
“Se eu não tenho um sinal de intenção e eu abordo, significa que eu estou chegando cedo demais. E chegar cedo demais, basicamente, quer dizer que eu vou ser ignorado”, afirmou. Em um mundo ideal, o sucesso passa pela identificação do momento exato em que existe abertura para uma conversa comercial.
O segundo pilar é o founder-led distribution, conceito que amplia a lógica de posicionamento pessoal para além da figura do fundador. Os perfis pessoais têm maior capacidade de distribuição no LinkedIn do que páginas corporativas, com alcance médio de 65% contra 5% para as company pages.
A estratégia também pode ser aplicada aos demais integrantes da empresa. Avelino afirma que um vendedor da equipe conseguiu gerar 18 visitas ao site e cinco reuniões com o primeiro conteúdo postado na rede. A company page continua relevante, mas principalmente como infraestrutura de presença da empresa, e não como o principal canal de distribuição.
O terceiro pilar é a Conversation Intelligence, que combina a Inteligência Artificial, o contexto e o desenho das conversas para tornar a prospecção mais relevante. Isso porque simplesmente automatizar o outbound tende a ampliar mensagens genéricas em escala, sem resolver o problema de relevância.
“A IA não está escalando outbound. Ela está escalando mediocridade. Por quê? Porque quando falamos apenas de IA, sem aplicabilidade, sem contexto, sem inteligência de conversa, não temos profundidade com o lead”, adverte o executivo.
A proposta é utilizar a tecnologia para compreender o lead, suas motivações, seu contexto e o momento da jornada antes de iniciar uma conversa. Avelino relaciona essa abordagem à Conversation Design, que organiza essas informações dentro do fluxo de interação. Segundo os dados apresentados, 40% dos tomadores de decisão se sentem menos frustrados quando uma abordagem feita por IA consegue manter o contexto da conversa.
O ponto central, portanto, não é decidir entre usar ou não Inteligência Artificial, mas definir para qual finalidade ela será utilizada. Na avaliação do executivo, a tecnologia precisa servir à compreensão do comprador, e não apenas à expansão do volume de contatos. “A pergunta não é se você usa IA, mas se você está usando ela para entender o seu lead ou se você basicamente está fingindo que entende ele”, finaliza Avelino.
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