O Disney+ está usando benefícios e parcerias como uma frente de diferenciação em um mercado de streaming cada vez mais disputado. A expansão do Disney+ Benefícios, agora com Mercado Livre, Renner e McDonald’s, amplia o programa para categorias presentes no cotidiano dos consumidores e reforça uma estratégia que vai além do conteúdo disponível na plataforma.
A iniciativa também começa a apresentar resultados em adesão. O programa ultrapassou, em nove semanas após o lançamento, a meta de número de assinantes que a companhia havia estabelecido para o fim do ano fiscal, em setembro. O impacto também aparece em retenção e engajamento.
“O que vimos até agora é um impacto realmente muito positivo, tanto na retenção de assinantes, como também na parte de engajamento. Geralmente, quem participa mais do programa tende a ficar mais horas consumindo Disney+ do que quem não participa. Isso está muito alinhado com os nossos dois grandes KPIs, Métricas de Sucesso do Programa, Engajamento e Retenção”, contou Juliana Oliveira, vice-presidente de Direct-to-Consumer da The Walt Disney Company Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Benefício como ferramenta de diferenciação
O Disney+ Benefícios reúne descontos, ofertas e experiências exclusivas. A proposta é criar pontos de contato entre a marca e o consumidor que não dependam exclusivamente do catálogo de conteúdo. A lógica acompanha uma mudança na relação das plataformas de streaming com seus assinantes: além de conquistar audiência, é preciso construir motivos para permanecer.
A escolha dos parceiros parte de pesquisas com os próprios assinantes. O Disney+ identifica categorias consideradas relevantes e, a partir delas, busca empresas com forte presença nesses segmentos. O processo já levou a acordos com marcas como Spotify e 99 e agora se expande para varejo, moda e alimentação.
“Fazemos pesquisas de mercado com os nossos assinantes para entender que tipo de benefício eles gostariam, em quais categorias. Fizemos a pesquisa de mercado, identificamos quais são os segmentos prioritários, e dentro desses segmentos, questionamos ‘quais são os principais players dessas categorias?’”, explicou.
Para o Mercado Livre, o benefício oferece 20% de desconto em produtos selecionados de Toy Story 5, em uma página exclusiva da ação. A oferta está disponível até 2 de novembro de 2026, condicionada à disponibilidade de cupons e aos termos da campanha. Na Renner, assinantes podem resgatar mensalmente um cupom de 10% de desconto para compras acima de R$ 179,00 no site da marca. O benefício pode ser utilizado uma vez por mês até 31 de janeiro de 2027, conforme as condições da oferta.
Já no McDonald’s, a partir da data definida para o início da ação, o assinante poderá resgatar mensalmente um cupom de 30% de desconto no aplicativo do Méqui, para pedidos a partir de R$ 15,00. O desconto será limitado a R$ 30,00 por pedido e poderá ser utilizado em Peça e Retire ou McDelivery.
Do desconto à experiência
A estratégia não se limita a vantagens oferecidas por terceiros. O programa também reúne benefícios relacionados ao próprio ecossistema Disney, como descontos em atrações e eventos, além de experiências exclusivas. Entre elas estão sorteios que dão acesso a momentos que não estão disponíveis para compra convencional.
“Oferecemos também os benefícios atrelados à Disney e o último pilar é de experiências. Oferecemos sorteios de coisas que o nosso assinante não poderia comprar. Então, por exemplo, o sorteado pode ir em uma Premiere de Toy Story. É uma coisa que o dinheiro não pode comprar, somente a marca oferecer. Temos visto também uma grande aceitação dos nossos assinantes, eles realmente gostam de participar desses sorteios que dão acesso a experiências exclusivas”, analisa Juliana.
O programa já conta com parceiros como Spotify, 99, 99Food e Cinemark, além de iniciativas ligadas às propriedades da Disney. A expansão adiciona novos territórios de consumo e aumenta a frequência potencial de contato do assinante com a marca. A comunicação também é construída a partir do próprio ecossistema da companhia. O Disney+ utiliza anúncios dentro da plataforma, e-mail Marketing, notificações push, Rádio Disney e imprensa para apresentar os benefícios e explicar como realizar os resgates.
“Utilizamos muito o próprio ecossistema Disney para promover esses benefícios, para falar com os nossos assinantes. Possuímos o que chamamos In-House Ads, que são anúncios dentro da plataforma falando sobre os benefícios. Temos o e-mail Marketing que enviamos falando um pouco de todos os benefícios que estão entrando, qual é o benefício, como resgatar”, contou a executiva.
Próximos territórios
A expansão do programa deve continuar orientada por pesquisas. A Disney já iniciou uma nova rodada de estudos para identificar categorias ainda não contempladas e entender quais benefícios têm maior potencial de interesse entre os assinantes. Viagens e produtos e serviços para pets aparecem entre os segmentos mapeados. A companhia ainda não possui uma iniciativa com parceiros de pets, mas a categoria já surgiu nas pesquisas como uma demanda dos consumidores.
“Agora que lançamos e já estamos com alguns players, estamos fazendo uma segunda rodada de pesquisas de mercado para entender quais são outros segmentos que não estamos e que o nosso assinante gostaria de estar – viagens, por exemplo. Esse foi um segmento que já mapéamos e é super interessante. Na nossa última pesquisa de mercado, os nossos assinantes falavam que gostariam muito de ter algum benefício relacionado com pets”, frisou a vice-presidente de Direct-to-Consumer da The Walt Disney Company Brasil.
Mais do que ampliar o número de parceiros, a estratégia coloca o programa como parte da proposta de valor do Disney+. Para a companhia, o sucesso será medido principalmente pela capacidade de manter assinantes, aumentar o engajamento e diferenciar a marca.
“A retenção é um dos principais objetivos do programa e engajamento. Também essa questão de diferenciação de marca, que realmente é um dos nossos objetivos com esse programa. Queremos mostrar que somos uma plataforma que oferece uma expansão da experiência para além do aplicativo, conectando o serviço de streaming ao mundo físico”, concluiu.
Com isso, o benefício deixa de ser apenas um complemento promocional da assinatura e passa a cumprir uma função estratégica: criar valor percebido fora da plataforma e estabelecer novas ocasiões de relacionamento com o consumidor.
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