A migração de um executivo de Marketing do universo B2C para o B2B costuma ser tratada como uma troca obrigatória de repertório técnico, mas, por vezes, o processo de mudança abriga espaços apropriados para a preservação ou adaptação de competências e mentalidades adquiridas em experiências anteriores.
Na roundtable "Guia de Sobrevivência para Transição de Profissionais B2C para B2B", parte da programação do B2B Summit, Thaís Azevedo, CMO da Único Skill, Roberta Savattero, Executiva de Marketing global e ex-Clara, e Tiago Barra, CMO da Swile Brasil, compartilharam os desafios e aprendizados vividos durante o processo de transição.
Nenhum dos três descreve a chegada ao B2B como um plano de carreira desenhado com antecedência. Thaís Azevedo deixou a liderança do Zé Delivery, na Ambev, para tirar uma pausa sabática depois de duas décadas de rotina intensa no varejo, e foi nesse intervalo que a proposta da Único Skill surgiu como resposta a uma busca mais pessoal do que estratégica.
"Eu queria buscar um desafio que realmente deixasse um impacto no mundo. E a Único Skill apareceu com um propósito lindo de democratizar o acesso à educação de qualidade para todos. Não foi intencional, mas eu já tinha a vontade de treinar novos músculos do cérebro, aprender coisas novas mesmo e não ficar no mais do mesmo", afirma Thaís Azevedo.
Diferenciais na gestão de dados e construção de marca
A condução de campanhas em ambiente corporativo exige rigor técnico, mas não necessita abdicar de uma linguagem atraente ou criativa. Embora as decisões institucionais exijam justificativas econômicas rigorosas e mensuração precisa de retorno financeiro, a comunicação excessivamente formal e saturada de jargões técnicos tende a ser desconsiderada rapidamente.
Paralelamente, a aplicação de métricas orientadas a dados precisa ser calibrada de forma diversa daquela praticada no grande consumo. No varejo, o alcance direto ao consumidor final é imediato e com alto volume de pontos de contato. Nas vendas corporativas, a captação de dados precisa apoiar uma estratégia direcionada, na qual os eventos presenciais e a assessoria de imprensa assumem papel central na validação da autoridade da marca.
"O playbook que eu trouxe do B2C pro B2B é ser totalmente data-driven, usar muito dado para tudo. O B2B tem menos pontos de contato do lado do Marketing, e trazer essa mentalidade para a Swile foi bem importante para saber quais alavancas usar para gerar mais demanda. Um exemplo disso é o universo dos eventos, essencial para o B2B. Temos que ter um playbook específico para eventos para dar follow-up e deixar o negócio fluido”, comenta Tiago Barra.
A Quebra de Expectativas na Jornada Comercial
Outra ruptura perceptível está no uso e na finalidade do instrumental de Marketing. As ferramentas de análise e divulgação permanecem essencialmente as mesmas, contudo, a intenção estratégica e a alocação de recursos financeiros passam por profunda reformulação. A briga pela preferência pontual do consumidor cede espaço à busca continuada pela confiança de múltiplos decisores institucionais.
Sem o impulso da compra por ocasião, comum ao consumo de massa, o B2B exige convencer comitês inteiros, muitas vezes sem acesso direto ao decisor final. A resposta encontrada na Único Skill passou por transformar dados de uso da própria plataforma em conteúdo de imprensa, construindo reputação técnica junto a quem influencia a decisão de compra sem participar diretamente da negociação.
"O que constrói muita autoridade para a gente é o PR. Usamos o poder da imprensa e temos uma estratégia focada em dados. Com mais de 150 mil colaboradores usando a nossa plataforma, conseguimos gerar insights reais sobre habilidades e sobre como as pessoas estão se desenvolvendo", detalha Thaís Azevedo.
Na Swile, a construção de autoridade passou por um reposicionamento deliberado de marca: a companhia deixou de mirar o reconhecimento amplo, típico de estratégias de brand awareness do consumo de massa, para falar diretamente com quem decide dentro dos comitês de compra — áreas de compliance, jurídico e procurement, pouco sensíveis a campanhas voltadas ao consumidor final.
"Sentimos isso no pipeline, na aceleração dos contratos, nas empresas que passaram a abrir a porta para conversar depois que antes não queriam. Hoje falamos mais de segurança jurídica, de compliance, do cartão Black, que é mais premium", afirma Tiago Barra.
Um desafio semelhante marcou a chegada à operação de Marketing da Clara, quando o receio de comunicar com clareza o próprio modelo de negócio gerava confusão no mercado.
"Quando assumi a operação da Clara, as pessoas confundiam a empresa com uma empresa de benefícios, porque tínhamos medo de dizer claramente que somos um cartão corporativo, em que os funcionários gastam o dinheiro da empresa, e que o que estamos eliminando é o processo de prestação de contas", relata Roberta Savattero.
O Alinhamento Crítico entre Marketing e Vendas
O ambiente corporativo demanda atuação consultiva e suporte constante à força de vendas. O Marketing atua mapeando o perfil ideal de cliente, educando o mercado e nutrindo os potenciais compradores. Essa relação exige o alinhamento rigoroso de incentivos e metas entre os departamentos de receita.
A troca regular de informações sobre o perfil dos clientes propostos previne desalinhamentos e otimiza o ciclo de prospecção. Além disso, a complexidade da venda varia drasticamente conforme o porte da empresa contratante, exigindo estratégias diversificadas de atendimento técnico e comercial.
"Existem dois tipos de venda dependendo do tamanho da empresa: quanto mais enterprise, mais a gente depende do vendedor para uma conversa técnica e consultiva. Quando há poucas pessoas na empresa, quase parece com B2C. Tem uma parte educativa que é importantíssima para o time de Marketing desenvolver, para poder avançar no funil. O desafio é trazer mais insumos para o time de vendas atuar melhor no segmento enterprise e ganhar autonomia no autoatendimento para empresas menores", explica Tiago Barra.
Processos contínuos de reaprendizado e imersão operacional
A adaptação constante às demandas do mercado exige uma postura permanente de atualização por parte dos profissionais. A evolução tecnológica e a reconfiguração dos modelos de trabalho impõem a necessidade de requalificação profissional contínua. Profissionais que transitam entre os diferentes modelos de negócio utilizam redes de apoio, mentorias com especialistas e acompanhamento de publicações técnicas para consolidar novos referenciais.
Para acelerar o entendimento das rotinas e das dores enfrentadas pelos clientes corporativos, a vivência direta da rotina comercial é apontada como a ferramenta de aprendizado mais eficaz. O acompanhamento das negociações, o atendimento presencial ou remoto a clientes potenciais e a escuta atenta das objeções nas etapas de venda fornecem subsídios práticos que relatórios formais não conseguem capturar integralmente.
"A principal dica que eu dou para aprender mais sobre B2B é: vendam o produto de vocês. Chegue lá e fale que quer atender um lead, fazer um pitch de vendas, atender esse cliente. Só vendendo você vai entender de fato o que funciona, o que não funciona, qual argumento chamou atenção e quais são as objeções. Ouvir é diferente de ler no relatório de vendas as top 10 objeções. É de fato na ponta, onde o mundo real está acontecendo, que você vai tirar os grandes insights", finaliza Roberta Savattero.
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