Em um mercado impactado por volatilidade de custos, mudanças de hábito e avanço da premiumização, o café se tornou um dos maiores testes de consistência estratégica para o Marketing. Mais do que comunicar, as marcas precisam sustentar valor percebido em um contexto de pressão sobre preços e margens. Para Susana Hernandez, diretora de Marketing da JDE Peet's Brasil, esse cenário exige decisões que conectam comportamento do consumidor, portfólio e dinâmica de negócio de forma cada vez mais integrada.
De acordo com dados da NielsenIQ, o mercado de café no Brasil movimenta mais de R$ 30 bilhões ao ano, com crescimento puxado por categorias premium e por novas ocasiões de consumo dentro e fora do lar. Ao mesmo tempo, a inflação da commodity e a oscilação no custo da matéria-prima pressionam a indústria, criando um ambiente em que o desafio não é apenas crescer, mas sustentar competitividade sem romper a relação de valor com o consumidor.
“Café é uma categoria muito sensível a preço, porque faz parte da rotina. Qualquer aumento é percebido imediatamente. Ao mesmo tempo, existe uma oportunidade de premiumização, mas ela precisa ser construída com consistência e entrega real de valor”, contou afirma Susana Hernandez, ao Mundo do Marketing.
Entre commodity e marca: o desafio de sustentar valor
A principal tensão do mercado de café está no equilíbrio entre sua natureza de commodity e a construção de marca. Embora seja um produto amplamente consumido, o café carrega atributos emocionais e culturais que abrem espaço para diferenciação, desde que bem trabalhados.
Esse é um dos pontos centrais da estratégia. “Não podemos tratar café só como commodity. Existe um trabalho muito forte de marca para justificar valor, principalmente nos segmentos premium”, explica.
Essa construção passa por qualidade percebida, storytelling e experiência, mas também por consistência. Em um cenário de pressão inflacionária, qualquer desalinhamento entre preço e entrega pode comprometer a confiança do consumidor.
Premiumização exige clareza e disciplina
O avanço da premiumização no café não é apenas uma tendência aspiracional, mas uma resposta a mudanças no comportamento do consumidor. Novas gerações e ocasiões de consumo impulsionam a busca por produtos diferenciados, seja por origem, sabor ou conveniência.
Capturar esse movimento, no entanto, exige disciplina estratégica. “Não é só lançar um produto mais caro. O consumidor precisa entender claramente o que está recebendo a mais”, afirma a diretora de Marketing da JDE Peet's Brasil.
Além disso, a premiumização precisa conviver com a base da categoria, ainda altamente sensível a preço. Isso exige um portfólio equilibrado, capaz de atender diferentes perfis sem diluir o posicionamento das marcas.
No portfólio recente da JDE, os lançamentos refletem justamente essa estratégia de equilibrar volume e valor dentro da categoria. De um lado, a companhia segue investindo em cafés para coar – torrado e moído – com foco em qualidade percebida e diferenciação dentro de uma base ainda altamente massificada.
De outro, acelera a entrada em segmentos de maior valor agregado, como cappuccinos e bebidas indulgentes. Um exemplo é a linha de cappuccinos premium da marca L’OR, lançada em versões individuais e em sabores como chocolate, baunilha e caramelo, apostando na conveniência e na experiência sensorial como drivers de crescimento e que deve ser ampliada em 2026.
A lógica por trás desses movimentos é que, enquanto o café coado sustenta frequência e escala, as extensões como cappuccinos ampliam a margem e criam novas ocasiões de consumo dentro da mesma categoria.
Hábito e frequência elevam o nível de risco
Diferentemente de outras categorias, o café tem alta frequência de consumo, o que amplifica o impacto de qualquer decisão de preço ou produto. Mudanças são rapidamente percebidas e podem gerar migração para concorrentes com mais facilidade. “É uma categoria de hábito. O consumidor compra sempre, então ele acompanha preço, qualidade e disponibilidade muito de perto”, destaca Susana.
Essa dinâmica aumenta a responsabilidade do Marketing na gestão de consistência. Mais do que campanhas, a área precisa garantir alinhamento entre comunicação, produto e experiência ao longo de toda a jornada.
A presença de Pilão no Big Brother Brasil é um exemplo que evidencia como o entretenimento se consolidou como plataforma estratégica para geração de valor de marca. Ao ocupar um espaço de alta audiência e engajamento como o reality, a marca não apenas amplia alcance, mas se insere em conversas culturais relevantes, potencializando lembrança e associação emocional.
Mais do que visibilidade, ativações como essa permitem traduzir posicionamento em experiência concreta, conectando produto, narrativa e contexto de consumo. No caso de Pilão, a associação com o “verdadeiro começo do ano” reforça atributos como força e energia de forma tangível, transformando mídia em construção de significado, que é um movimento cada vez mais essencial para marcas que competem em categorias maduras e altamente disputadas.
O Marketing como operador de negócio
Diante desse cenário, o papel do CMO se amplia. No mercado de café, decisões de Marketing estão diretamente conectadas a variáveis como custo de matéria-prima, estratégia de portfólio e posicionamento de preço. “Marketing hoje não pode olhar só comunicação. Precisamos entender o negócio como um todo, porque as decisões impactam diretamente o resultado”, afirma Susana.
Para a executiva, o uso de dados e tecnologia é um aliado importante, mas não substitui o fundamento da área. “A essência continua sendo entender o consumidor e transformar isso em decisão. A diferença é que hoje temos muito mais informação e mais responsabilidade sobre o que faz com ela”, afirmou a executiva.
Susana explica ainda que o Marketing deixa de ser apenas um vetor de crescimento e passa a atuar como um verdadeiro operador de valor, equilibrando curto e longo prazo em uma categoria onde cada decisão tem impacto direto no dia a dia do consumidor.
Carreira, repertório e adaptação constante
Com uma trajetória construída em diferentes mercados e momentos do Marketing, Susana destaca que a experiência prática foi fundamental para desenvolver uma visão mais ampla da área. O chamado “learning by doing” segue sendo um diferencial relevante, especialmente em um ambiente de mudanças constantes.
“Eu comecei em um Marketing muito diferente do atual, sem dados em tempo real, sem digital. Isso te ensina a tomar decisão com base em contexto e sensibilidade, algo que continua sendo importante”, relembra.
Ao mesmo tempo, ela reforça que a atualização é indispensável. “Você precisa estar aberto a aprender o tempo todo. O que funcionava ontem pode não funcionar hoje, e tudo bem. O importante é testar, ajustar e evoluir rápido, não importa o setor que atue”, concluiu.
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