O avanço da digitalização e da economia orientada por dados tem ampliado o papel estratégico do Marketing dentro das empresas. A área passou a ser responsável por gerar impacto direto no crescimento dos negócios. Na Visa, essa transformação acontece a partir da combinação entre tecnologia, dados e grandes plataformas de patrocínio, utilizadas como motores de relacionamento com clientes e consumidores.
A escala da companhia ajuda a explicar essa estratégia. Presente em mais de 200 países, a empresa processa cerca de 85 mil transações por segundo, criando uma base massiva de dados que permite acompanhar o comportamento de consumo e mensurar com precisão o impacto das ações de Marketing. Esse volume de informação tornou possível transformar campanhas, ativações e patrocínios em iniciativas diretamente conectadas a resultados de negócio.
“Hoje conseguimos saber exatamente o que uma campanha, um post ou uma ação geraram em termos de negócio. Seja para a Visa ou para os nossos clientes. Quando você tem esse volume de dados e consegue medir o impacto das ações, o Marketing deixa de ser visto apenas como uma área criativa e passa a ser uma área estratégica, que ajuda a gerar resultado para o negócio e a provar o valor do investimento feito.”, afirma Carla Mita, vice-presidente de Marketing da Visa no Brasil.
Do mercado financeiro ao Marketing estratégico
A visão analítica da executiva tem origem na própria trajetória profissional. Formada em Ciência da Computação e Administração, Carla iniciou a carreira no mercado financeiro, passando por instituições como Itaú, Santander, HSBC e Bradesco antes de assumir a liderança do Marketing da Visa no Brasil.
Durante esse percurso, atuou em áreas de negócios, gestão de produtos, segmentos de clientes e canais digitais, experiências que contribuíram para desenvolver uma visão mais integrada entre Marketing e estratégia corporativa.
Essa trajetória também ajuda a explicar por que a executiva defende um Marketing cada vez mais conectado a dados, tecnologia e resultados concretos para o negócio. “Eu comecei minha carreira no mercado de cartões e sempre estive muito próxima do negócio. Quando fui para o Marketing, passei a olhar a área muito mais do ponto de vista estratégico, entendendo como usar todas as ferramentas disponíveis para alavancar os negócios dos nossos clientes e da empresa.”, explica a executiva que estará no CMO Summit 2026.
Dados transformam o papel do Marketing
Para Carla Mita, a evolução das ferramentas analíticas mudou completamente a forma como o Marketing é percebido dentro das organizações. Se no passado a área era associada principalmente à criação de campanhas ou eventos, hoje ela passou a operar como um centro de inteligência estratégica.
A executiva explica que, com o uso de dados, tornou-se possível medir desde o impacto de campanhas de mídia até mudanças na percepção de marca e no comportamento de consumo.
Essa evolução também reforça o papel da área dentro das decisões estratégicas das empresas. “Hoje mensuramos praticamente tudo. Sabemos quanto uma campanha impacta a percepção de marca, quanto uma ação aumenta o uso do cartão, quantos clientes aderiram a determinado produto ou serviço. Isso traz uma capacidade enorme de mostrar que o Marketing gera valor real para o negócio. Seja para B2B ou B2C”, afirma.
Patrocínios como plataformas de negócios
Outro pilar importante da estratégia da Visa está no uso de grandes patrocínios globais como plataformas de ativação de marca e geração de negócios. Eventos esportivos como Copa do Mundo, Olimpíadas e Fórmula 1 fazem parte desse portfólio e são utilizados para criar experiências que conectem consumidores e parceiros comerciais.
A lógica vai além da exposição institucional, fazendo com que cada ativo seja trabalhado como uma oportunidade de negócio, com campanhas e ações adaptadas às estratégias de bancos, fintechs e outras instituições parceiras.
Essa abordagem permite que a mesma plataforma seja usada de diferentes formas por cada parceiro, de acordo com seus objetivos de mercado. “Hoje trabalhamos os patrocínios como grandes plataformas de negócio. Não é um patrocínio pelo patrocínio. utilizamos esses ativos para gerar conexão emocional com o consumidor e, ao mesmo tempo, ajudar nossos clientes a desenvolver estratégias que aumentem o uso do cartão, a ativação de novos clientes e o relacionamento com suas bases”, explica.
O fator humano na estratégia de Marketing
Mesmo com o avanço da tecnologia e da análise de dados, a executiva ressalta que um dos maiores desafios do Marketing continua sendo compreender o comportamento humano. Para ela, entender as motivações do consumidor é um passo fundamental para construir estratégias realmente eficientes. Esse processo exige pesquisa, escuta ativa e análise constante do contexto em que os consumidores estão inseridos.
“Uma das maiores tentações no Marketing é achar que você já sabe o que o consumidor quer. Mas se você não ouvir a pessoa, se não entender a motivação dela, você corre o risco de construir uma estratégia que não conversa com aquilo que ela realmente precisa.”, afirma.
À frente do Marketing da Visa no Brasil, Carla Mita também destaca a importância da diversidade de experiências dentro das equipes. Ela defende a formação de equipes com profissionais de diferentes trajetórias, formações e perspectivas, uma vez que ampliam a capacidade de inovação e tornam as áreas mais estratégicas.
Essa diversidade inclui não apenas experiências profissionais, mas também vivências pessoais que ajudam a desenvolver habilidades como empatia, resiliência e colaboração. “É justamente essa combinação que fortalece a capacidade de uma equipe de Marketing responder a desafios complexos e gerar soluções criativas para o negócio”, frisa.
O desafio do Marketing B2B
Essas reflexões também estarão no centro da participação de Carla Mita no CMO Summit. No evento, a executiva discutirá os desafios do Marketing em empresas que operam no modelo B2B, mas que também precisam construir relevância junto ao consumidor final.
No caso da Visa, esse equilíbrio é constante, já que a empresa mantém relacionamento direto com instituições financeiras e parceiros comerciais, ao mesmo tempo em que precisa dialogar com os usuários dos cartões. O futuro do Marketing, segundo a VP de Marketing da Visa Brasil, passa justamente por essa capacidade de integrar dados, tecnologia e entendimento profundo do comportamento humano para criar estratégias cada vez mais relevantes.
“A Visa é uma empresa B2B, mas também está presente na mão do consumidor final. Isso faz com que precisemos conversar com públicos muito diferentes, desde instituições financeiras até consumidores de várias gerações. O desafio é entender cada contexto e encontrar a forma certa de gerar valor para cada um deles”, concluiu.
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