O consumo de conteúdo nas telas conectadas segue mudando no Brasil, com o streaming ganhando espaço sem eliminar a relevância da TV linear. Dados de julho de 2026 do Mapa do Consumo, levantamento da Samsung Ads Brasil, mostram que 73% do tempo gasto nas Smart TVs foi dedicado ao streaming, enquanto a televisão linear, entre os canais abertos e pagos, respondeu por 27%.
Juntas, essas telas registraram mais de 2,1 bilhões de horas de consumo no mês, considerando TV linear, streaming e aplicativos. A base também representa um universo potencial de mais de 83,2 milhões de consumidores, a partir de uma média de 3,2 pessoas por Smart TV.
Em julho, 89% da base ativa consumiu streaming e 34% utilizou exclusivamente aplicativos desse tipo, sem qualquer consumo de TV linear — perfil classificado como Streaming Only. Entre os Heavy Streamers, o tempo médio chegou a 203 horas no mês. As plataformas AVOD, que combinam conteúdo gratuito com publicidade, concentraram 62% do tempo de streaming.
José Melchert, Diretor Sênior de Vendas e Operações da Samsung Ads para a América Latina, afirma que esse cenário amplia as possibilidades de conexão com o consumidor em diferentes momentos da jornada, em contextos de atenção genuína, um ativo cada vez mais raro e valioso para as marcas.
TV linear perde espaço, mas continua relevante
O avanço do streaming não significa o desaparecimento da TV linear. Em julho, 58% da base ativa ainda consumiu canais abertos ou pagos, principalmente em situações nas quais a programação ao vivo mantém força. Entre os usuários classificados como Heavy Linear, a média chegou a 100 horas de consumo no mês.
A intensidade, porém, varia entre os perfis. Enquanto 18,8% da base passou menos de uma hora por dia consumindo TV linear tradicional, grupo classificado como Light Linear, 42% não consumiu nenhum conteúdo desse tipo e foi identificado como Non Linears.
Em média, os brasileiros assistiram a 11 canais por Smart TV durante o mês, considerando emissoras abertas e canais pagos. Entre os canais abertos, notícias, esportes, entretenimento, novelas e talk shows foram os conteúdos mais consumidos. Na TV paga, esportes lideraram, seguidos por notícias, talk shows, comédias e entretenimento.
Uma tela, vários serviços de streaming
A fragmentação também aparece na quantidade de plataformas acessadas. Cada Smart TV consumiu, em média, 4,5 aplicativos de streaming em julho, considerando serviços gratuitos e de assinatura. O número reforça uma jornada distribuída entre diferentes plataformas, com o consumidor alternando serviços a partir da mesma tela.
Os perfis também apresentam diferenças. A base de usuários de streaming é majoritariamente feminina, com 53%, enquanto o público que consome TV linear tradicional é composto majoritariamente por homens, que representam 52%.
Games ampliam o ecossistema de entretenimento
A jornada nas telas conectadas também inclui os games. Em julho, 8,6% da base ativa tinha um console conectado à Smart TV. Nesse grupo, 80% dos usuários eram homens, indicando um ambiente de alta concentração de audiência e potencial para estratégias de comunicação direcionadas.
Entre os Heavy Gamers, foram registrados, em média, 107 acessos ao console no mês. A região Norte apresentou a maior frequência, com 107,88 acessos mensais. PlayStation 5, PlayStation 4, Xbox, Xbox One e Nintendo Switch ficaram entre os consoles mais acessados, enquanto ação, aventura, shooter, RPG e luta foram os gêneros mais consumidos.
Para as marcas, essa transformação amplia os pontos de contato com diferentes públicos e contextos de consumo. A Smart TV passa a funcionar como um ecossistema de entretenimento no qual a atenção se distribui entre múltiplas experiências, tornando a compreensão desses comportamentos cada vez mais relevante para estratégias de publicidade conectada.
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