No universo dos populares programas de fidelidade no varejo, modelos baseados apenas em acúmulo de pontos e descontos vêm perdendo eficácia em um ambiente de consumo fragmentado, no qual o cliente se relaciona simultaneamente com dezenas de marcas.
Esse movimento indica uma migração acelerada para estratégias de associação focadas em relacionamento, personalização e construção de valor percebido. Em 2024, cerca de 90% dos consumidores dos Estados Unidos participavam de ao menos um programa de fidelidade, mantendo, em média, 19 associações, conforme apontam dados de um relatório divulgado pela WGSN.
Apesar do volume elevado, somente 9,3 dessas adesões eram efetivamente utilizadas, o que evidencia um cenário de saturação e baixa diferenciação entre as iniciativas oferecidas pelo varejo. O excesso de programas semelhantes reduziu o impacto do modelo tradicional de recompensas e forçou as empresas a repensarem a fidelização como uma estratégia mais ampla de engajamento.
Os varejistas que apresentam melhores resultados costumam abandonar a lógica estritamente transacional e passam a tratar a fidelidade como um processo contínuo de construção de relacionamento – afinal, consumidores que desenvolvem uma conexão emocional com uma marca tendem a gastar cerca de 306% a mais ao longo do tempo do que aqueles que mantêm apenas uma relação baseada em preço ou conveniência.
O palco da mudança
Com a pressão da inflação e o aumento da cautela financeira no cenário global, os consumidores passaram a adotar estratégias mais ativas para otimizar seus gastos. O preço baixo, por décadas visto como o principal motor da fidelidade, perde força e dá lugar a fatores mais relevantes, como consistência da experiência, reconhecimento individual e sensação de pertencimento.
Em mercados específicos como o de luxo, essa reconfiguração é ainda mais evidente. Diante de uma desaceleração global do segmento, marcas vêm redefinindo o conceito de exclusividade, deslocando o foco da posse de produtos de alto valor para a oferta de experiências imersivas, acesso privilegiado e curadoria cultural.
Essa nova abordagem se apoia em três pilares principais: comunidade, valor consistente e hiperpersonalização. A proposta é que os programas de associação deixem de ser apenas ferramentas promocionais e passem a funcionar como ambientes controlados de relacionamento, nos quais a marca consegue compreender comportamentos, testar propostas e responder rapidamente às expectativas dos membros.
Integração digital
Outro vetor decisivo dessa transformação é a migração da descoberta de produtos para ambientes digitais mediados por inteligência artificial e redes sociais. Não por acaso, plataformas que antes funcionavam apenas como canais de entretenimento ou busca de informação vêm se consolidando como ecossistemas completos de compras.
A adoção de inteligência artificial deixa de ser opcional e passa a ocupar um papel central na estratégia de fidelização. A tecnologia permite criar perfis unificados de clientes, personalizar ofertas em escala e oferecer atendimento mais preciso, ajustado ao comportamento e ao momento de cada consumidor. O uso de interfaces conversacionais, sistemas de recomendação e automação inteligente amplia a capacidade das marcas de se manterem relevantes ao longo da jornada de compra.
Casos práticos ilustram esse movimento. Programas de fidelidade baseados em aplicativos já utilizam IA para analisar históricos de compra, preferências individuais e variáveis contextuais, como clima ou localização, a fim de oferecer benefícios personalizados em tempo real. Em outros segmentos, marcas vêm explorando a personalização criativa, permitindo que consumidores cocriem produtos digitais ou físicos, fortalecendo o vínculo emocional e o senso de pertencimento.
A integração entre canais físicos e digitais também avança. Iniciativas em lojas físicas conectadas a aplicativos de fidelidade permitem identificar comportamentos, medir o impacto de experiências no ponto de venda e aprofundar o entendimento sobre o consumidor omnichannel.
Essas ações transformam o espaço físico em uma extensão da estratégia digital e reforçam a coleta de dados qualificados, alimentando e fortalecendo conjuntos estratégicos de retenção dos membros ativos.
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*Com informações de WGSN
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