Em um cenário de crescimento econômico moderado, inflação persistente e consumidores cada vez mais seletivos, a função de Marketing está diante de um ponto de virada. Distante da tradicional lógica de “mais mídia é igual a mais vendas”, o desafio que emerge para líderes e profissionais de Marketing é dominar o valor real ofertado ao mercado por meio de inovação significativa e precificação disciplinada.
A discussão, debatida em recente painel da série The Lowdown da Marketing Week, não é apenas mais uma tendência passageira. Trata-se de uma mudança estrutural no papel do Marketing nas organizações: uma transição da tática para o estratégico que impacta diretamente o crescimento sustentável e a performance financeira das marcas.
Agora, a inflação corrói margens e os consumidores estão mais exigentes, então o Marketing que domina inovação orientada por valor e precificação disciplinada não está apenas sobrevivendo, mas principalmente, está liderando a agenda de crescimento das organizações. É um novo contrato social entre marcas e consumidores: quem entrega valor de forma consistente, sustentável e inovadora merece não apenas atenção, mas preço e fidelidade.
Veja os insights apresentados por Ian Whittaker (Liberty Sky Advisors), Helen Edwards (Passionbrand) e Jennifer Bender (Ipsos Strategy 3).
Precificação como motor de crescimento
Os dados mais recentes apontam que, globalmente, o crescimento de receita está sendo sustentado mais pelo ajuste de preços do que por aumento de volume. Em mercados maduros, com saturação e concorrência acirrada, simplesmente “vender mais” deixou de ser suficiente para impulsionar resultados relevantes. Isso empurra o Marketing para um território que sempre esteve na periferia das operações: decidir e justificar estratégias de preço com rigor analítico e sensível ao comportamento do consumidor.
O profissional de Marketing que entende elasticidades de demanda, segmentação baseada em valor e impacto de preço na percepção da marca torna-se peça-chave no conselho executivo.
A força da marca protege o preço
Quando uma marca é forte, ela carrega um prêmio de preço e os consumidores aceitam pagar mais porque reconhecem valor tangível e intangível. Em 2026, não será mais suficiente proteger preços por meio de “promoções inteligentes”. A equação exige uma marca que seja sinônimo de valor claro, reconhecido e desejado.
Aqueles que souberem traduzir atributos de marca em justificação de preço no discurso interno e externo terão vantagem competitiva significativa.
Shrinkflation: um atalho perigoso
Movimentos como shrinkflation – reduzir quantidade/qualidade mantendo o preço – podem amenizar pressões no curto prazo, mas corroem valor percebido e confiança do consumidor a longo prazo.
Em mercados onde o consumidor compartilha experiências em tempo real nas redes sociais, o impacto reputacional dessa estratégia pode superar qualquer benefício financeiro momentâneo.
Inovação orientada por Marketing: mais do que um slogan
Historicamente, inovação era muitas vezes vista como território exclusivo de P&D ou operações. A visão que emerge agora é diferente: Marketing deve liderar ou pelo menos co-liderar a agenda de inovação, porque é o departamento mais próximo do mercado e das motivações humanas.
Mas a inovação não é apenas tecnológico ou disruptivo por si só. Ela pode ser incremental, mas percebida como valiosa pelo consumidor; funcional, resolvendo dores reais do cliente, ou experiencial, elevando a jornada de uso. A inovação verdadeiramente eficaz é aquela que gera valor mensurável para o cliente e reflexos diretos na receita.
Gestão de portfólio com olhos no valor
Enquanto algumas empresas tentam diluir o preço médio abrindo mão de margens, líderes de Marketing bem-sucedidos estão reposicionando portfólios por valor. Isso significa criar novos segmentos e linhas que se comunicam de forma clara com diferentes necessidades de consumidores sem canibalizar a proposta principal da marca.
Em vez de baixar preço para ganhar volume, os especialistas sugerem explorar segmentação de produtos ou serviços com valor percebido diferenciado e, assim, justificar faixas de preço variadas.
Confiança: ativo competitivo do novo ciclo
Mais do que inovação ou ajuste de preço isolados, a moeda que efetivamente paga dividendos no novo ambiente é confiança. Marcas que conseguem ser consistentes na entrega de valor, comunicar com transparência e demonstrar respeito pelo consumidor constroem um capital de confiança que sustenta decisões de preço e fideliza clientes mesmo em contextos adversos.
O papel de Marketing está sendo reposicionado no coração da estratégia corporativa. Não mais visto como função tática ou apenas responsável por comunicação, a área está chamando a responsabilidade de definir valor, proteger margem e impulsionar crescimento sustentável.
5 dicas foram dadas pelos executivos para quem deseja ser o líder de Marketing que se destaca:
Desenvolva capacidade analítica sólida para modelar impacto de preço
Use ferramentas de percepção de valor e mapas de preço
Integre Marketing mais cedo no ciclo de inovação de produtos
Reposicione portfólios pensando em valor e não em volume
Monitore sinais de confiança do consumidor como KPI estratégico
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