As marcas que lideram a transformação de setores essenciais como saúde, educação e relacionamento foram protagonistas de um painel potente no CMO Summit 2025. Com a participação de executivos do Grupo Fleury, Tinder e CNA, a conversa trouxe luz a uma das maiores questões que atravessam o Marketing atual: como se conectar de forma relevante com as novas gerações sem perder a profundidade do humano?

Representando o Tinder, Diogo Custódio destacou que, mesmo com 12 anos de atuação, o aplicativo ainda lida com estigmas. "Quando falamos de aplicativo de relacionamento, o Tinder criou um pouco essa categoria, mas ainda existe muito bloqueio, muita percepção errada. Muitos acham que é só para pegação, que não cria conexões reais. Nosso grande desafio hoje é a reconsideração da marca e a naturalização da categoria", afirmou José Diogo Custódio, Diretor de Marketing para América Latina e Canadá do Tinder.

Ela reforçou que a plataforma não é uma substituta da balada ou do bar, mas mais uma opção dentro do universo de encontros. "Pode ser um amor de uma noite ou da vida toda. Temos trabalhado em funcionalidades para tornar essa experiência mais leve, divertida e significativa", afirmou.

Essa necessidade de aliviar pressões é ainda mais sensível para as gerações mais jovens, que crescem com múltiplas cobranças sociais. "A Geração Z já entra no app com essa carga de ter que dar certo, de ter que casar, namorar, formar família. Estamos evoluindo o produto para que a jornada dentro do Tinder seja positiva, sem esse peso", pontuou José Diogo.

A importância da escuta ativa e da experimentação de produto

Essa evolução passa por escuta ativa e testes constantes. "Lançamos funcionalidades semanalmente. Um exemplo é o Double Date, em que você e um amigo podem dar match com outra dupla. A percepção interna era de que reforçaria a ideia de casualidade extrema. Mas o retorno da Geração Z foi o oposto: se sentem mais seguros indo para o primeiro encontro com um amigo", explicou.

Para além do relacionamento, o aplicativo também se tornou um espaço de descoberta pessoal. "Hoje temos mais de 40 opções de gênero e orientação no perfil. Muitos jovens experimentam suas identidades dentro do Tinder antes mesmo de contar aos amigos. Isso diz muito sobre a importância do ambiente seguro e da representatividade", disse.

Essa conexão com dados reais e comportamentos emergentes é o que tem permitido ao Tinder se reconstruir constantemente com e para a nova geração. "É um comportamento validado por dado, não é só percepção", afirmou o executivo.

Educação além do ensino: a reinvenção da aprendizagem

Nicadan Galvão, Diretor de Marketing do CNA, trouxe a visão da educação como um setor que passou por uma reinvenção forçada e irreversível. "De 2019 para cá, o número de formatos se multiplicou. Hoje, o papel do executivo é entender que ensino e aprendizagem são coisas diferentes. Cada geração tem um perfil, um ritmo, um canal preferido", avaliou.

Mesmo com o crescimento do digital, o presencial ainda tem muita força. "90% dos nossos 200 mil alunos hoje estão em aulas presenciais. Isso mostra o quanto o ambiente físico ainda é valorizado, principalmente por oferecer foco", afirmou o executivo.

A pandemia, segundo Galvão, mudou tudo. "Ela nos jogou na piscina do digital, mas agora, o desafio é usar esse aprendizado para criar uma experiência híbrida, fluida, personalizada e com propósito".

A experiência física como resposta à fadiga digital

Na área da saúde, essa reinvenção também passou por uma mudança de percepção e comportamento. Alessandro Ferreira, Diretor executivo da área Comercial e de Marketing do Grupo Fleury, trouxe dados e experiências que mostram como o paciente também virou usuário exigente de uma jornada fluida e digital. "Antes da pandemia, saúde era um serviço majoritariamente físico. Hoje, se você precisa marcar uma ressonância ou tomar vacina, não quer mais ligar. Quer resolver tudo pelo celular", exemplificou.

Isso exigiu do Fleury uma nova abordagem, focada em três pilares: velocidade, veracidade e valor social. "Hoje, a geração compara nosso tempo de entrega de exame com o tempo de uma transação no banco. Não há mais comparação setorial, a régua é a experiência", avalia.

Mas e o físico? Ele continua essencial, mas com outra proposta. "Nossas unidades deixaram de ser acinzentadas e com cheiro de hospital. Hoje são ambientes instagramáveis, acolhedores, que geram bem-estar e diminuem o estresse. A geração Z vive uma fadiga informacional. O físico agora é espaço de descompressão", contou.

Reaprender o consumidor: o poder das novas perguntas

Ao longo do painel, os três executivos reconheceram que, em algum momento, precisaram desaprender o que sabiam sobre seus consumidores. Seja por mudanças tecnológicas, seja por mudanças culturais.

"Saúde sempre foi física, mas a pandemia criou um boom digital. Hoje, a geração Z consome saúde pelo celular e cobra das marcas a mesma agilidade que encontra em outros apps", enfatizou no Rountable 2 do CMO Summit 2025.

Na educação, o cenário é similar. "O ensino é uma via de mão dupla. E o papel humano continua fundamental. Uma estratégia que funcionava na TV não se traduz nas redes sociais. Já erramos ao tentar empurrar a marca de forma invasiva em influenciadores. Hoje, a lógica é outra: a marca precisa respeitar a linguagem e a cultura daquele espaço", reforçou.

No Tinder, o ciclo de teste e erro é constante. "Nada é garantido. Não existe fórmula mágica. Fazemos seis formatos até um dar certo. E está tudo bem. O Marketing é isso: tentativa, aprendizado e ajuste", afirmou José Diogo.

O futuro será de marcas humanas, diversas e intergeracionais

Como conselho final, os executivos foram unânimes: é preciso olhar para as pessoas antes de olhar para canais, formatos ou métricas. O alerta dado é de que o mundo está mais nervoso, mais exigente e o segredo está em escutar, se adaptar e dar protagonismo real ao consumidor.

Segundo Nicadan, do CNA, isso passa por agilidade e transformação constante. "As marcas que se mantiverem autocentradas estão fadadas a morrer. Nós criamos programas com alunos e professores influenciadores, para dar voz real às pessoas", pontuou.

Alessandro complementou dizendo que “a melhor maneira de estar atualizado com tendências é ter essas tendências dentro da empresa”. Segundo ele, é preciso ter uma equipe com diversidade de gerações, repertórios e visões. “O CMO não pode ser o mais esperto da sala. O sucesso é da equipe", concluiu.

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