Um dos debates mais instigantes levantados durante o CMO Summit 2025 partiu de uma provocação simples, mas pertinente: os agentes de inteligência artificial são pilotos ou co-pilotos do marketing? A pergunta, que batizou o painel mediado por Bob Wollheim, partner da CI&T, serviu de ponto de partida para um mergulho profundo sobre o presente e o futuro da profissão diante da tecnologia que transforma processos, mercados e carreiras. 

Para o anfitrião da conversa, o Marketing vive um momento inédito de disrupção. “Não se trata mais de evoluir com a tecnologia, mas de redesenhar completamente o jogo. Comparada com que está por vir, a transformação digital [por exemplo] foi uma brincadeira. A AI é um tsunami”, afirmou. 

Ao lado de Wollheim estiveram Diego Freire, CEO e fundador da Huggy, e Gabriel Vallejo, vice-presidente sênior de Marketing da Oracle América Latina. Os convidados trocaram ideias que variaram entre o otimismo, a inquietação e um urgente chamado à ação. Vallejo endossou a visão disruptiva de Wollheim, com um tom mais otimista, baseado no histórico de constante evolução humana.

“Vejo esse momento com otimismo porque acredito que a humanidade tem uma capacidade constante de se reinventar. Tenho aprendido a enxergar a inteligência artificial como uma parceira poderosa, tanto para as organizações quanto para as pessoas. Enxergo um caminho promissor de adaptação, desde que estejamos abertos ao desconhecido e dispostos a explorar possibilidades que ainda nem imaginamos”, cravou o VP [checar].

Mestre em inteligência artificial, Freire avalia que é essencial que os profissionais se permitam experimentar — e errar durante o processo. “Vejo a inteligência artificial como uma ferramenta poderosa à disposição dos profissionais de Marketing, um meio para criar o novo. E quem souber usar esse meio para desenvolver soluções inéditas pode, literalmente, construir negócios de milhões ou até bilhões, como já se fala por aí sobre empresas bilionárias formadas por uma única pessoa”, acrescentou.

IA pode ser piloto e co-piloto – ao mesmo tempo

Na parte final do painel, a grande pergunta que balizava a conversa finalmente ganhou holofote: afinal, agentes de IA são pilotos ou co-pilotos do Marketing? A resposta, como se esperava, veio carregada de nuances e mais reflexões do que certezas. Para Bob Wollheim, a própria formulação da pergunta já pressupõe uma dualidade que talvez não exista mais. “Não é mais sobre quem lidera e quem acompanha. Estamos entrando em um mundo multipiloto”, afirmou.

O anfitrião acredita que a estrutura hierárquica tradicional — humano comanda, máquina executa — está se desfazendo. Em seu lugar, surge um ambiente em que humanos, IAs e agentes atuam juntos, alternando posições de liderança conforme o contexto. “Às vezes o agente lidera. Às vezes é liderado. Às vezes todos pilotam juntos. E em certos momentos, ninguém pilota — todos são copilotos, com responsabilidades compartilhadas”, concluiu.

Neste contexto, aplicações práticas da tecnologia não se resumem a delegar tarefas para a IA ou usá-la como assistente. Nasce, assim, o conceito de que os agentes, entendidos não como ferramentas, mas como inteligências autônomas com capacidade de planejar, decidir e agir podem, em determinados contextos, tomar as rédeas por completo. 

Gabriel Vallejo destacou o conceito de human in the loop, adotado até por instituições como o exército dos Estados Unidos, para garantir que decisões críticas não sejam tomadas por sistemas de forma totalmente independente. Mas alertou: a IA está avançando para um estágio em que poderá ser plenamente autônoma em muitas frentes operacionais, inclusive no Marketing.

Diego Freire foi além: para ele, o alerta de Vallejo não é uma projeção de futuro, mas já equivale ao presente em muitos cenários. “Já existem CEOs dizendo que contratam agentes e pessoas. A IA já está ocupando espaço ativo em decisões e execuções”, afirmou. Ainda assim, o CEO da Huggy acredita que sempre haverá algum nível de direção humana. “Mesmo quando a IA age sozinha, alguém precisa dar o comando inicial. Há sempre um piloto”, finalizou.

Do incremental à revolução estrutural

Apesar do consenso sobre o impacto da IA, os convidados fizeram questão de distinguir dois níveis de aplicação prática. De um lado, o uso incremental — quando as ferramentas ampliam a produtividade, otimizam tarefas e reduzem etapas operacionais; do outro lado está a aplicação realmente disruptiva, quando a tecnologia gera novos modelos de receita, novos serviços, novas formas de relacionamento com o cliente.

Esta polaridade descreve o que a maioria das empresas está fazendo agora: utilizando a tecnologia para escrever textos, gerar imagens e preparar apresentações. Vallejo e Wollheim concordaram que tudo isso já é útil, mas é só o começo. O próximo passo é uma IA que redesenha produtos e o posicionamento de uma marca, que toma decisões por conta própria e aprende com dados em tempo real.

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