Em um mercado cada vez mais orientado por dados, retorno e eficiência, não dá mais para separar emoção de execução, narrativa de resultado ou marca de margem. Essa foi a tônica da conversa entre Daniel Milagres (CMO) e André Vercosa (CFO), da Hortifruti Natural da Terra, durante o CMO Summit 2025. Com humor, franqueza e sintonia entre as áreas, os executivos mostraram como a colaboração entre Marketing e Finanças vem transformando a gestão da marca e a entrega de valor no varejo alimentar.
Logo na abertura, Daniel brincou que “não é todo dia que se tem a chance de lavar a roupa suja com um CFO ao vivo”. O tom descontraído preparou o terreno para um papo profundo sobre maturidade organizacional, alinhamento de objetivos e, principalmente, corresponsabilidade.
A ascensão dos CFOs nas decisões de Marketing é um reflexo claro do novo tempo corporativo. Se antes a área financeira limitava-se ao controle de custos e apuração de resultados, hoje ela entra nas salas criativas e participa da definição de campanhas.
“O diretor financeiro que só olha a planilha não tem mais espaço. Precisamos estar perto da operação e contribuir com uma visão de viabilidade e impacto no negócio”, destacou André.
Mas essa aproximação não é de mão única. Daniel ressaltou que a maturidade também exige que o Marketing se aproxime da gestão, compreenda o negócio como um todo e saiba navegar por temas como margem, logística e retorno sobre investimento.
“CMO que não entende uma DRE está alheio ao negócio. Hoje, o discurso precisa caber no Excel. O Marketing tem que ser uma alavanca clara para desafios como aumento de venda, rentabilidade ou captação de clientes”, afirmou.
ROI: aliado ou armadilha?
Entre provocações, o retorno sobre investimento (ROI) surgiu como o ponto nevrálgico da relação entre as áreas. “Toda conversa com CFO ou CEO começa com ROI, mas nem tudo se mede assim”, pontuou Daniel.
Na visão do CMO, o ROI pode ser uma armadilha se for usado de forma rasa. “Construção de marca, relevância cultural e conexão emocional têm tempos e métricas diferentes. A pressão por retorno imediato pode comprometer resultados de longo prazo.”
André reconheceu que “o ROI é simples, por isso é popular entre os financeiros”. “Quando falamos de perenidade e fidelização, no entanto, outras métricas são fundamentais. Estamos incorporando LTV, frequência de compra, ticket médio, entre outros indicadores”, pontuou.
Daniel complementou que “Se for fazer uma métrica unicamente voltada para o ROI, talvez não seja possível conseguir medir com qualidade a recorrência de compra, por exemplo.
“E eu tenho uma opinião: o diálogo resolve muita coisa. Vivemos uma era de curto-prazismo, mas também um momento de pactos entre as áreas. Se combinarmos que nem tudo vai ser imediato, que muito do que fazemos é embasado e estudado, conseguimos avançar juntos. Mas isso exige presença, menos ego e mais escuta”, reforçou.
Cultura de dados e objetivo compartilhado
O uso inteligente de dados também foi apontado como elemento essencial para integrar Marketing e Finanças. “Fala-se muito em cultura de dados, mas ainda vejo isso limitado à diretoria. Precisamos que analistas e assistentes entrem no BI, puxem relatórios, perguntem sobre a venda de ontem. Isso muda tudo”, André ressaltou.
Essa cultura permite inclusive embasar campanhas que, num primeiro momento, não são fáceis de mensurar. Daniel lembrou de uma discussão com André sobre o uso de mídia offline.
“Ele dizia: ‘vocês só estão dando dinheiro pro Google’, mas conseguimos mostrar resultado na base de clientes com uma campanha em ônibus e bancas de jornal. Ações de marca também trazem retorno”, apontou.
Finanças na liderança estratégica
O diálogo entre as áreas refletiu também sobre o novo protagonismo dos CFOs na liderança de estratégia. “Há 20 anos, o planejamento estratégico era papel do Marketing. Hoje, finanças e áreas específicas tomaram esse espaço. Vocês estão preparados para isso?”, Daniel provocou.
André foi direto na resposta. “Não temos uma receita pronta. Eu mesmo sou um financeiro de bastidor, isso aqui não é meu habitat natural. A liderança exige que nos adaptemos. E o crescimento sustentável passa pelo caixa. A empresa precisa investir, e isso exige uma visão financeira de longo prazo”, afirmou.
Daniel encerrou com um depoimento sobre a relação entre os dois dentro da Hortifruti Natural da Terra, empresa do Grupo Americanas S.A.. “A partir do momento em que compartilhamos objetivos e integramos as métricas, fica clara a expectativa entre as áreas. Não é um ou outro. É um mais outro. E isso transcende a relação entre CMO e CFO. É sobre construir um crescimento consistente e responsável”, concluiu.
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