Em um cenário em que o excesso de informação compete com a escassez de atenção, o Marketing de resultados exige mais do que segmentação. É preciso contexto, criatividade e muita inteligência de dados. Essa foi a tônica da conversa com Giovana Giroto, Vice-presidente de Marketing, Sustentabilidade e Inovação da Serasa Experian, durante sua participação no CMO Summit 2025.

A executiva destacou que o grande diferencial hoje não está apenas em saber quem é a audiência, mas sim em entender o momento que ela vive. “Você pode mirar mulheres de 28 a 35 anos que compram moda online, mas se souber que ela acabou de mudar de emprego, o impacto muda. É aí que mora a conexão real”, explicou. 

A inteligência aplicada às campanhas permite não só a segmentação fina, mas a criação de narrativas contextualizadas, com mensagens adaptadas ao estado emocional e circunstancial do consumidor. Essa lógica vale tanto para o B2C quanto para o B2B — e, segundo Giovana, este último tem sido ainda mais desafiador. 

“Por trás da logo, tem uma pessoa que precisa ser impactada. E ela não está só no LinkedIn. Pode estar no Instagram, no WhatsApp ou até no elevador da empresa”, disse, referindo-se ao uso de geolocalização para criar peças hiperpersonalizadas que ‘entram’ no cotidiano do cliente corporativo.

Teoria explicada com ativação

Durante o evento, Giovana mostrou o que a Serasa Experian levou para mostrar ao público como funciona essa personalização. Com uma ativação criativa inspirada na brincadeira “Onde está Wally?”, a empresa recriou o “Onde está Wallace” com o objetivo de traduzir de forma simples uma de suas principais soluções: o Targeting — ou seja, a capacidade de encontrar a audiência correta.

Ela destacou que o foco era conectar a explicação técnica à experiência lúdica, tornando mais acessível o entendimento de como a empresa usa dados para segmentar públicos com precisão. Além disso, a ativação incorporou a tendência de well-being, com um espaço de hidratação — reforçando o cuidado com as pessoas e trazendo leveza à abordagem.

“É um jeito inovador de explicar o que fazemos, com poder de parada e atenção — algo que todo marketeiro busca”, afirmou Giovana.

Com mais de 90 bilhões de dados processados diariamente, a Serasa Experian defende que o segredo não é apenas ter acesso à informação, mas identificar relevância e construir experiências únicas. A orquestração omnichannel aparece como outro ponto central, com a missão de adaptar formatos sem perder consistência da mensagem, respeitando a lógica de cada canal — da leveza do feed à formalidade de uma abordagem executiva.

Dados com valores reais

Embora o hype atual seja a IA generativa, a Serasa Experian já incorpora algoritmos, Machine Learning e personalização avançada em sua rotina há anos. A inovação, no entanto, está agora na capacidade de provocar o mercado — não apenas reagir. “Não basta prever o comportamento, é preciso criar necessidade. É aí que os dados ganham valor real.”

Ao refletir sobre a presença da marca no evento, Giovana foi enfática. “Não dava para não estar aqui. A troca com o mercado, a oxigenação de ideias e a chance de mostrar como usamos nossa própria tecnologia no dia a dia é essencial. Às vezes, a casa de ferreiro tem que ter, sim, o espeto de ferro”, concluiu.

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