O Retail Media representa um avanço significativo na forma como os varejistas podem monetizar suas audiências, transformando o tráfego de consumidores em ativos valiosos para estratégias de Marketing altamente segmentadas. Essa prática está remodelando o ecossistema de publicidade, permitindo que os varejistas ampliem suas fontes de receita, utilizando não apenas o ambiente digital, mas também lojas físicas. 

Durante o Dreamforce 2024, principal evento global da Salesforce, Alexandra Bello Mendonça, Diretora de Retail Media das Casas Bahia, compartilhou seis insights sobre como o Bahia Ads está liderando essa transformação no Brasil.

Retail Media: monetizando a audiência de forma omnicanal

O conceito de Retail Media evoluiu para integrar diferentes pontos de contato entre o consumidor e o varejista, ampliando a forma como as marcas podem se comunicar com seu público. 

Diferente da publicidade tradicional, que se limita a compras de mídia em sites ou plataformas de terceiros, o Retail Media alavanca o próprio ambiente do varejista como veículo de distribuição de campanhas. A diferença essencial está na propriedade dos dados e no controle sobre os pontos de contato.

Segundo Alexandra, os anúncios são monetizados em espaços próprios, utilizando os dados e insights gerados diretamente da base de consumidores. Esse processo permite criar campanhas personalizadas e ajustadas ao comportamento de compra de cada cliente, proporcionando às marcas oportunidades de engajamento em contextos precisos e relevantes.

Esse controle sobre a jornada completa do cliente é o grande diferencial do Retail Media. Os dados capturados no site e nas lojas físicas não só permitem a criação de ads direcionados, mas também fornecem insights valiosos sobre o comportamento dos consumidores, que podem ser traduzidos em segmentações avançadas para futuras campanhas. 

Aqui, a união de CRM e dados de comportamento gerados em tempo real transforma a publicidade em algo mais preditivo e acionável, possibilitando que o varejista atue como um media owner.

Bahia Ads: uma plataforma full-funnel

O Bahia Ads, plataforma de Retail Media das Casas Bahia, oferece uma série de soluções que cobrem desde o topo até o fundo do funil de Marketing. As soluções englobam produtos patrocinados no site, anúncios em out of home dentro das lojas, além de banners, displays e campanhas especiais de mídia programática.

Um ponto importante que Alexandra reforça é o poder da personalização com base em dados históricos. Ela ilustra um cenário no qual um consumidor comprou uma geladeira há sete anos. A partir dessa avaliação, é possível trabalhar com marcas específicas para criar uma campanha direcionada, baseada na probabilidade de reposição daquele produto no momento certo, sabendo que sete anos é o tempo médio do brasileiro para a compra de uma nova geladeira.

A integração dessas soluções permite que as campanhas não apenas atinjam o público certo, mas também sejam ajustadas para o contexto e a fase da jornada de compra. Esse nível de sofisticação proporciona resultados expressivos de conversão e, mais importante, retenção do cliente, criando uma experiência de compra mais fluida e intuitiva.

O uso de tecnologias como a Salesforce para segmentação avançada possibilita que o Bahia Ads execute campanhas com precisão cirúrgica, mapeando o comportamento de consumo ao longo de todo o ciclo de vida do cliente. 

A integração omnicanal: o futuro da publicidade varejista 

A grande aposta do Retail Media está na criação de uma experiência verdadeiramente omnicanal. Nas Casas Bahia, o objetivo é conectar a jornada do consumidor entre o ambiente digital e a loja física de maneira integrada. Isso se traduz em campanhas publicitárias que aparecem tanto no site quanto nas lojas, utilizando os dados capturados em cada ponto de contato para personalizar a comunicação em tempo real.

Isso permite a aplicação das mesmas estratégias tanto no ambiente digital quanto na loja física, garantindo que a marca esteja presente em todos os momentos da jornada de compra. A integração dos dados de comportamento nos canais on e offline não apenas proporciona uma visão 360° do cliente, mas também habilita um nível de orquestração de campanhas que maximiza a relevância da mensagem em cada fase do funil.

Com o uso de tecnologias como beacons, que rastreiam a movimentação dos clientes dentro das lojas, ou segmentações baseadas em geolocalização, o Retail Media das Casas Bahia vai além da simples exposição de anúncios e se aprofunda na entrega de mensagens contextuais. Isso permite que marcas promovam produtos que são imediatamente relevantes para o cliente com base em suas interações recentes no ambiente físico ou digital.

ROI e medição avançada: a ciência por trás do Retail Media 

Um dos grandes diferenciais do Retail Media em relação à publicidade tradicional está na capacidade de mensurar com precisão o impacto das campanhas em cada ponto da jornada do cliente. As ferramentas de atribuição que conectam dados online e offline permitem que os varejistas calculem o retorno sobre investimento (ROI) com mais clareza e profundidade.

Segundo Alexandra, as métricas de sucesso são desenhadas não apenas com base no número de impressões ou cliques, mas também em fatores como o aumento no lifetime value (LTV) do cliente, frequência de recompra e incremento no ticket médio. O Retail Media permite que a análise de performance seja feita em camadas, oferecendo uma visão granular sobre como cada campanha impacta o comportamento de consumo e o ciclo de vida do cliente.

Por exemplo, a segmentação de bases de clientes históricos permite calcular o impacto das campanhas de reposição de produtos de ciclo longo (como eletrodomésticos) ao longo de períodos estendidos, otimizando o mix de comunicação e garantindo maior retorno em longo prazo. Além disso, a integração com plataformas como Salesforce possibilita uma análise precisa dos dados, permitindo ajustes em tempo real nas campanhas para maximizar o impacto.

Evitando o hype: tecnologia a serviço da estratégia 

Com o constante avanço de novas tecnologias e soluções no campo da mídia e do Marketing, os profissionais da área precisam saber como filtrar o que realmente agrega valor às suas estratégias. Para Alexandra, o segredo está em manter o foco no consumidor e no posicionamento da marca.

Na avaliação da Diretora, a tecnologia deve ser uma ferramenta para comunicar-se de forma mais estratégica com o consumidor. Nas Casas Bahia, os esforços neste sentido são direcionados para as categorias  core que atendem ao público da empresa, usando todas as soluções disponíveis de forma inteligente.

A chave, aqui,  é o uso inteligente dos dados e tecnologias para otimizar o impacto das campanhas, sem perder de vista os objetivos centrais da marca e o relacionamento com o consumidor. O desafio não é adotar todas as inovações que surgem, mas sim identificar as que fazem sentido dentro do contexto específico da marca e de sua base de clientes.

O futuro do Retail Media no Brasil

O Retail Media ainda está em sua fase inicial no Brasil, mas o crescimento da demanda por soluções omnicanal e a sofisticação das ferramentas de personalização indicam que esse mercado está pronto para uma rápida expansão. O Bahia Ads é um exemplo claro de como os grandes players do varejo estão aproveitando essa tendência para criar novas oportunidades de receita, aumentar o lifetime value de seus clientes e oferecer soluções inovadoras para as marcas parceiras.

À medida que mais varejistas adotarem esse modelo e que as tecnologias de segmentação e personalização avançarem, o impacto do Retail Media na publicidade será cada vez mais significativo, alterando a forma como as marcas se conectam com seus consumidores e redefinindo as práticas de mídia no varejo.

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