Durante décadas, a tarefa de proteger uma marca significava, antes de tudo, registrá-la. O INPI era o primeiro e, para muitas empresas, o principal escudo. Mas o ambiente digital mudou essa equação de forma irreversível. Hoje, uma marca pode estar devidamente registrada e, ao mesmo tempo, ser explorada por concorrentes em links patrocinados, falsificada em marketplaces, clonada em perfis e sites fraudulentos e usada como isca em campanhas geradas por IA.
Isso acontece de forma simultânea, em múltiplos canais e em uma velocidade que o monitoramento manual não acompanha. É nesse cenário que a Branddi, startup especializada em proteção de marcas no ambiente digital, conquistou terreno. Com mais de 300 marcas ativas em na carteira e mais de cinco mil notificações mensais a concorrentes e fraudadores, a empresa opera na interseção entre branding e performance — campos que nunca deveriam ter sido tratados como separados.
"Hoje, com as inteligências artificiais, pessoas mal intencionadas, sejam fraudadores, falsificadores ou até concorrentes, podem se apropriar dos assets de uma marca com o objetivo de desviar um cliente que busca por uma solução", afirma Diego Todres, CEO da Branddi, no podcast CMO Agenda.
A marca como diferencial competitivo na era da IA
A chegada das ferramentas de inteligência artificial generativa acelerou transformações que já estavam em curso. As marcas deixaram de ser apenas identidade visual e reputação para se tornar o principal diferencial competitivo das empresas.
“Essa centralidade torna as marcas mais expostas. Com a IA, agentes mal-intencionados passam a contar com recursos antes restritos a times de tráfego e performance. Eles fazem criativos convincentes, segmentam públicos com precisão, acompanham as sazonalidades e sobem anúncios com velocidade”, narra o CEO.
Uma das transformações mais relevantes para o tema da proteção de marcas passa por uma mudança estrutural na jornada do consumidor. Em um passado recente, o Google funcionava como canal de descoberta no topo do funil: o usuário buscava por categorias genéricas e encontrava marcas. Hoje, essa etapa migrou para os modelos de linguagem e para o próprio AI Overview do Google.
Quando o consumidor chega ao buscador, já vem com intenção de compra definida e busca diretamente pelo nome da marca. A consequência é que os termos genéricos perderam representatividade em campanhas de performance, enquanto os termos de marca ganharam ainda mais peso. E é exatamente nesse ponto de maior valor que os concorrentes concentram seus ataques.
"Os concorrentes começam a se apropriar mais ainda da marca e você começa a ter o inflacionamento de custo de aquisição, o inflacionamento de CPC, perda de cliques e naturalmente perda de vendas também", aponta Todres.
Fraudes em escala: da Shopee ao Meta
Os grandes eventos globais, como a Copa do Mundo de 2026, ilustram bem o modus operandi dos fraudadores. A Panini, por exemplo, teve que lidar com a alta volumetria de sites, perfis e anúncios fraudulentos que ofereciam versões falsas do álbum do torneio antes mesmo do lançamento oficial.
Os fraudadores mapeiam as sazonalidades com a mesma disciplina que times de Marketing profissionais e agem antes mesmo do evento que exploram. A dinâmica que se repete em diferentes segmentos: no varejo de cosméticos, a Branddi identificou batons de uma marca global sendo comercializados na Shopee por R$ 10,00, quando o preço original supera R$ 150,00.
Em outro caso, uma marca de moda que já era atendida pela Branddi passou meses sendo alertada sobre o aumento de golpes digitais antes de agir. No Meta, fraudadores veiculavam anúncios com um quiz que prometia produtos gratuitos mediante pagamento de frete, um esquema clássico de phishing de marca. "Estavamos derrubando mais de dois mil anúncios fraudulentos no ambiente do Meta e mais de 50 sites por semana", relata Todres.
O maior obstáculo à proteção efetiva de marcas é organizacional. A Branddi registra ciclos de negociação de mais de 12 meses em casos onde a decisão de contratar uma solução de proteção ficou circulando entre áreas sem encontrar um responsável claro. O caminho típico: o Marketing encaminha para o Jurídico, que encaminha para a TI, que devolve ao Marketing de performance, que passa ao Marketing de Branding — que, no fim, fecha o contrato.
"Esse tema tem que ser olhado com muito carinho pelo departamento de Marketing, que cuida de performance, que cuida de construção de marca, que cuida das vendas e que responde por todos esses KPIs. A pulverização da responsabilidade, além de atrasar a contratação, posterga a ação enquanto os danos se acumulam”, afirma Todres.
Proatividade como única estratégia viável
Outro problema é que a maioria das empresas reage às ameaças depois que elas se tornam visíveis, isto é, quando o volume de fraudes já é alto o suficiente para chegar aos consumidores, à imprensa ou aos círculos pessoais dos próprios executivos. O timing ideal, por outro lado, é desde o primeiro dia de existência da marca.
"Isso não pode virar um problema e para isso é preciso atuar de maneira proativa. A maioria das marcas atua de maneira reativa. Quando a bomba explode, começam a olhar para a necessidade de fazer a proteção", afirma o executivo.
Para os fraudadores, o cálculo é de ROI: enquanto o canal gerar retorno, ele será explorado. A velocidade de resposta da marca é o que define se o ataque compensa ou não. Identificar rápido, derrubar rápido e eliminar o canal de distribuição do produto falsificado ou do golpe é o que faz o fraudador migrar para outro alvo.
“A proteção não é um projeto pontual, é uma operação contínua, tão integrada ao dia a dia do Marketing quanto a gestão de campanhas ou a análise de métricas de performance”, finaliza Todres.
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