O maior desafio das empresas hoje não é construir campanhas mais criativas, mas compreender que marca é um ativo estratégico do negócio. Essa é a principal mensagem de “Aaker on Branding - O guia para construir marcas fortes” e “Futuro do Branding com Propósito”, novas edições brasileiras de David Aaker adaptada por Marcos Bedendo. Em entrevista ao Mundo do Marketing, o professor, pesquisador e consultor revelou os bastidores da parceria com um dos maiores especialistas em branding do mundo e explicou por que acredita que os livros chegam em um momento decisivo para executivos de Marketing.
Bedendo contextualizou conceitos para o mercado nacional, substituiu exemplos internacionais por cases brasileiros quando necessário e acrescentou aplicações voltadas à realidade das empresas do país, preservando o pensamento original de Aaker. O lançamento, marcado para o dia 5 de agosto, também aproxima profissionais brasileiros de um autor considerado responsável por estruturar a disciplina de branding como ela é conhecida atualmente.
"O Aaker fala muito isso: branding não é preencher caixinhas nem seguir um framework pronto. Branding é entender a marca como um ativo estratégico. Essa base continua sendo necessária. Nem todo CMO entendeu isso, nem todo gerente, nem todo diretor. Os livros valorizam a profissão de Marketing porque leva a discussão da esfera tática para a estratégica", afirmou Bedendo em entrevista ao Mundo do Marketing.
Um projeto que nasceu da admiração acadêmica
A parceria com David Aaker começou depois da experiência de Bedendo na adaptação de uma obra de Philip Kotler para o mercado brasileiro.Trabalhar com Aaker era um desejo antigo, construído ao longo de sua trajetória acadêmica e profissional. O professor conta que os livros de Aaker tiveram papel decisivo na forma como passou a enxergar o branding e o Marketing estratégico.
Quando surgiu a oportunidade, procurou o autor para propor que duas de suas obras fossem publicadas no Brasil, incluindo a segunda edição de Aaker on Branding. "Os livros do David Aaker foram o que me ensinaram a enxergar o Marketing de uma forma mais estratégica. Eles apoiaram toda a minha trajetória como professor e consultor. Quando surgiu essa oportunidade, pensei que existiam livros importantes dele que o Brasil ainda precisava conhecer", frisou.
Embora tenha participado da adaptação da obra, Bedendo explica que a prioridade foi preservar integralmente a visão de Aaker. As mudanças aconteceram principalmente na contextualização dos conceitos, na escolha de exemplos mais próximos da realidade brasileira e na inclusão de reflexões sobre os desafios enfrentados pelas marcas nacionais.
Os bastidores da adaptação para o mercado brasileiro
Segundo o professor, um dos principais pontos incorporados ao livro foi incentivar empresas brasileiras a ampliarem sua visão de crescimento. Enquanto muitas marcas ainda nascem pensando apenas no mercado regional, empresas americanas costumam estruturar suas estratégias desde o início para competir globalmente.
"Meu desafio foi trazer realmente a visão do David e facilitar a aplicação desses conceitos para o Brasil. Contextualizamos exemplos, mostramos situações do mercado brasileiro e também provocamos uma reflexão para que as marcas nacionais passem a pensar em expansão desde a sua construção."
Além do trabalho de adaptação, Bedendo afirma que um dos maiores aprendizados da parceria foi a forma como Aaker conduziu todo o processo editorial. Segundo o professor, apesar de ser uma das maiores autoridades mundiais em branding, o autor deu liberdade para contextualizar a obra ao mercado brasileiro e fez questão de discutir sugestões e explicar os conceitos durante a construção do livro, em uma relação marcada pela abertura ao diálogo e pela troca de conhecimento.
"Ele é o Aaker. Ele não tem que debater comigo. Ele não tem que me fazer entender teoricamente, mas ele não se importa com isso. Ele explica, discute, pergunta se faz sentido alterar ou contextualizar um exemplo e abre espaço para considerar novas visões. Isso foi muito marcante durante todo o processo", conta.
Mais do que um livro sobre marcas, uma defesa do Marketing estratégico
Entre os conceitos que Bedendo considera mais relevantes está a criação de subcategorias, estratégia apresentada por Aaker para que empresas deixem de competir apenas por preço ou atributos semelhantes e passem a criar novos espaços de mercado. Para ele, esse é apenas um dos exemplos de como o livro ajuda profissionais a fortalecerem o papel do Marketing dentro das organizações.
A expectativa é que a obra ofereça argumentos para que líderes consigam demonstrar ao C-Level como marcas fortes geram valor, rentabilidade e crescimento sustentável. "Espero que, depois da leitura, os profissionais tenham muito mais argumentos para explicar ao CEO e ao CFO por que a marca é estratégica. Que consigam mostrar como ela gera valor, aumenta a rentabilidade e prepara a empresa para crescer. Mais do que um livro sobre branding, é um livro para ajudar o Marketing a ocupar o espaço estratégico que merece dentro das organizações", contou.
Para Bedendo, uma das maiores contribuições da obra é ajudar profissionais de Marketing a abandonarem conceitos ainda bastante difundidos no mercado. Muitas empresas continuam tratando branding como um exercício de design ou comunicação, quando, na prática, a construção de uma marca começa muito antes da identidade visual.
A expectativa é que o livro contribua para elevar o nível da discussão sobre branding dentro das organizações e fortaleça o papel estratégico do Marketing. "Marca não tem nada a ver com identidade visual. Zero. Identidade visual é uma expressão da marca, antes dela existe toda uma construção estratégica. O design e a publicidade são fundamentais, mas eles vêm depois. Quando as empresas substituem uma coisa pela outra, elas acabam construindo uma marca tática, e não uma marca estratégica", concluiu.
Leia também: Branding e performance: por que marcas fortes unem as duas estratégias
COMPARTILHAR ESSE POST
