A construção de marcas voltou ao centro das estratégias de Marketing. Depois de anos em que investimentos em mídia de performance dominaram os orçamentos por sua capacidade de gerar resultados mensuráveis no curto prazo, as empresas passaram a reequilibrar suas estratégias diante do aumento do custo de aquisição de clientes, da fragmentação dos canais digitais e da ascensão da Inteligência Artificial. Branding e performance não disputam mais o orçamento e passaram a ser disciplinas complementares para garantir crescimento sustentável.
Isso ocorre em um contexto de transformação acelerada do mercado. A popularização da IA alterou a dinâmica das buscas, ampliou a concorrência digital, facilitou a criação de campanhas e elevou a necessidade de proteção das marcas. Ao mesmo tempo, tecnologias como Marketing Mix Modeling (MMM), Brand Tracking e novas ferramentas analíticas permitem mensurar com maior precisão o impacto das ações de branding, reduzindo uma das principais barreiras históricas para investimentos em construção de marca.
"Hoje nós passamos por um momento de revolução do Marketing, impulsionado pela Inteligência Artificial. Quem não tem uma marca forte e não protege sua marca tende a não conseguir mais crescer apenas com performance. Na Branddi, atendemos mais de 300 marcas e percebemos uma perda crescente da relevância de termos genéricos que antes tinham forte representatividade nas campanhas de performance. Cada vez mais, a marca passa a ocupar o centro das atenções", afirma Diego Todes, cofundador e CRO da Branddi, em entrevista no podcast Mundo do Marketing.
Performance gera resultado. Branding sustenta o crescimento
O consenso entre os executivos é que a performance continua indispensável para gerar demanda e acelerar conversões, mas já não consegue entregar resultados consistentes quando atua de forma isolada. A construção de marca passou a exercer papel decisivo na lembrança, na consideração e, principalmente, na confiança do consumidor ao longo de toda a jornada de compra. A tendência também responde a uma mudança no comportamento dos consumidores, que passaram a utilizar novos formatos de busca e pesquisa antes da decisão de compra.
"A performance é potência, mas a consciência da marca está dentro do branding. Esse trabalho precisa ser constante, porque, caso contrário, o custo de aquisição aumenta e a conta deixa de fechar. As pessoas que já estão interessadas podem converter, mas aquelas que ainda não estão precisam lembrar da marca quando chegar o momento da decisão. Por isso, campanhas full funnel e jornadas que contemplem todas as etapas são extremamente importantes", afirma Carla Sales, gerente de Marketing da Hapvida.
Esse equilíbrio tornou-se ainda mais importante em setores de alta concorrência e ciclos longos de decisão, como saúde. A estratégia da empresa passou a concentrar esforços na unificação da marca após a integração com a NotreDame Intermédica, fortalecendo atributos como confiança, experiência e relacionamento para sustentar tanto a aquisição quanto a retenção de clientes.
Dados tornam o branding cada vez mais mensurável
Outro fator que impulsiona a retomada do branding é a evolução das ferramentas de mensuração. Se antes investimentos em construção de marca eram frequentemente questionados pela dificuldade de comprovar retorno financeiro, hoje empresas conseguem relacionar percepção de marca, reputação e resultados de negócio por meio de indicadores como MMM, Brand Tracking e análises integradas de canais online e offline.
Para Gustavo Doria, coordenador de Marketing da Embracon, a evolução das métricas contribuiu para reduzir a dependência exclusiva da performance e facilitou o diálogo entre Marketing e liderança executiva sobre investimentos de longo prazo.
"Se você tira totalmente o investimento de branding, no médio e longo prazo a performance vai inflar e não entregará resultado. Os dois precisam caminhar lado a lado. A performance ajuda o branding a justificar investimentos, mas o branding também reduz a dependência da performance. Hoje chegamos a um momento crucial de unir forças, considerando campanhas institucionais, experiências, trade, PR e toda a construção de reputação da marca", afirma.
Na Embracon, essa integração ganhou força durante a pandemia, quando o ambiente digital se tornou o principal canal de relacionamento e aquisição de clientes. Mais recentemente, ações desenvolvidas com creators no YouTube mostraram que iniciativas focadas em branding também podem gerar impacto direto nas vendas, reforçando a aproximação entre construção de marca e performance.
Inteligência Artificial amplia a importância da reputação
A Inteligência Artificial também alterou a forma como consumidores encontram, avaliam e escolhem marcas. Segundo Carla Sales, pesquisas internas da Hapvida já mostram que ferramentas baseadas em IA figuram entre os principais canais utilizados por consumidores na busca por planos de saúde. Isso aumenta a importância da reputação construída ao longo do tempo, já que modelos de IA passam a considerar informações públicas, avaliações, conteúdos orgânicos e histórico da marca para formular recomendações.
"A construção reputacional por meio de PR, conteúdo orgânico e qualidade da marca torna-se fundamental. Não é sobre o leilão que aconteceu ontem, mas sobre tudo o que foi construído ao longo dos anos. A IA acaba refletindo essa reputação e isso exige um olhar permanente para a marca", afirma Carla Sales.
Diego Todes também frisou que o avanço da IA também amplia riscos. A facilidade para criar campanhas, conteúdos e anúncios acelera tanto a inovação quanto a atuação de concorrentes e fraudadores. Prooteger a marca deixa de ser apenas uma preocupação jurídica e passa a fazer parte da estratégia de crescimento.
"Hoje é muito fácil viralizar para o bem ou para o mal. Você pode passar décadas construindo uma marca e perder parte desse patrimônio em poucos dias. Por isso, monitorar continuamente a reputação, proteger os ativos da marca e integrar diferentes áreas da empresa tornou-se essencial para transformar branding em resultados consistentes de negócio", conclui Diego Todes.
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