Seguindo o tema tratado no último CMO Summit, a pesquisa recente sobre operações criativas feita pela Monotype*, além de estudos recentes de consultorias de estratégia e fabricantes de software, o mundo do Marketing segue “perseguindo” a IA em algum nível, tentando entender como as tecnologias generativas se encaixam como infraestrutura de trabalho, e (espero que) atravessando a euforia e o pânico rumo a uma fase de aplicação mais prática e realista.
*Mais da metade das equipes criativas entrevistadas gastam cerca de 25% do em tarefas não criativas (gestão de fontes e ativos, compliance, e fluxos de trabalho fragmentados).
Vou inverter a ordem e trazer a mensagem final deste artigo aqui já nos parágrafos iniciais: líderes de Marketing – seja branding, geração de demanda, gestores de marcas e produtos e, principalmente, os gestores de equipes e de pessoas nessas funções – precisam liberar espaço e tempo da organização para dominar esse recurso.
Além disso, é importante permitir, incentivar e até patrocinar as equipes para que tenham tempo e recursos de experimentação da IA em seus processos de trabalho individuais e coletivos. Existe a curva de aprendizado, que flui do desconhecimento à aplicação prática (passando pelo encantamento e pela decepção, inclusive) e a maturação precisa ocorrer, para a empresa escapar do ciclo da IA como eterna “apagadora de incêndios*” e, de fato, adotar a IA como infraestrutura de uso comum e diário dos times, preservando o controle da estratégia e da criatividade.
*Até porque o custo de “apagar incêndio todos os dias” com IA tende a ser muito maior do que o uso planejado como infraestrutura – algo parecido com aquela sábia comparação entre manutenção corretiva e manutenção preventiva.
Para economizar seu tempo com IA... você precisa investir tempo nela primeiro.
A premissa de que a IA “conhece mais de você do que você mesmo e de que pode resolver problemas a partir de poucas instruções” é limitada a alguns poucos cenários genéricos, e o Marketing da sua empresa provavelmente não é um deles. Times que buscam operações de Marketing estáveis, rápidas e previsíveis, com conformidade de marca e eficiência nas entregas, precisam investir tempo para treinar e transferir know-how de forma metódica e organizada para a infraestrutura de IA.
Nos times de Marketing (arrisco dizer que vai além do Marketing, mas vamos ficar aqui na nossa praia por enquanto), a infraestrutura de IA disponível nos empurra para uma revisão profunda das operações e faz necessário que a empresa dedique energia (pessoas, tempo, dinheiro) para traçar um caminho seguro de evolução de toda a equipe.
Incentivando as experiências individuais, mas pensando no coletivo
No contexto atual, em que IAs “prometem” criar e produzir artefatos incríveis com poucas interações de uma única pessoa, o resultado da falta de um planejamento maior pode ser a fragmentação da operação, em que cada pessoa da equipe emula seu próprio “time de Marketing”, sua máquina de criação, produção, execução e medição de campanhas.
Ao mesmo tempo em que ideias e experiências de uso individuais são importantes para o amadurecimento em nível do usuário, é fundamental designar pessoas para liderar essa transformação em nível de equipe, com mentalidade aberta para receber e organizar as ideias e sugestões dos usuários e capazes de criar um “funil de inovação” que mature e democratize as soluções de IA para toda a operação de Marketing.
A experiência com a ‘Claudia’
Dias atrás, no meio de uma entrega crítica, acionei a IA para resolver em minutos o que me levaria dias (que eu não tinha). Funcionou para o momento. No dia seguinte, precisei jogar tudo fora: ficou a sensação de improviso, de criar algo que não deveria permanecer como método de trabalho, que não se estendia a outros times, outros países, outros contextos.
No mesmo dia seguinte, após destruir todo o improviso do dia anterior, chamei a Claudia* e investi algumas horas compartilhando com ela alguns contextos, processos, objetivos e entregáveis internos e externos, dores e desafios, e mais do que isso: entendendo como fazer algo que pudesse ser usado de forma mais perene, por mim e por outras pessoas.
Mais algumas horas com a Claudia, e percorremos outros processos nos quais a equipe gastava muitas horas realizando tarefas de menor valor ao cliente final e não escaláveis. Cláudia aprendeu a produzir briefings internos, a conciliar documentos e até a produzir links parametrizados (um dilema antigo de atribuição e análise de resultados que ainda não tinha sido resolvido porque ninguém “parava a máquina para melhorar o processo”).
No dia seguinte, mergulhamos no tema dos guidelines de marca. Você já deve ter visto manuais de marca tão bonitos e abrangentes que se perguntou como a empresa faz para operacionalizá-los sem uma auditoria de brand compliance dedicada (e não estou falando dos especialistas em design e criação, mas sim de uma cauda longa de colaboradores que produz e convive com ativos de marca diariamente, mas que não tem conhecimento nativo de marca ou design como vendas, RH, atendimento, operações e outros tantos perfis).
Pois, Claudia estudou o brandbook com cuidado e o modulou como um sistema de design vivo e ativo para criação. Com ele, as pessoas da empresa com necessidades pontuais de design conseguem obter soluções criativas em tempo hábil e com segurança de uso – não apenas para si, como também para o time de design que criou o guia e o mantém em dia.
Agora, o time de design não precisa mais ser a “patrulha” da conformidade de marca: o sistema de design já proporciona isso. Os designers podem dedicar tempo em projetos estratégicos e mais audaciosos, e nas soluções que farão parte das novas versões do brand system.
Voltando ao tema do ócio criativo
Após alguns dias no que eu chamo de “ócio criativo”, ou seja, poucas entregas de rotina e muita discussão de processos, testes, refinamentos, o resultado é claro: se por um lado a premissa da IA “automágica” cai por terra, por outro lado a IA surge como infraestrutura de apoio aos times de Marketing com mais confiabilidade, previsibilidade e que ainda coloca as pessoas da empresa no controle e na posição de responsabilidade pelos resultados.
Feitas as contas, a quantidade de horas de trabalho na operação de Marketing (incluindo time internos e de agência) segue inalterada, mas com ganho significativo na qualidade do trabalho. Na prática, a Claudia não “cria” nada nestes casos de usos que estudamos. Ela amplifica e acelera a estratégia e a criação original dos times, e gera muito valor com isso. As entregas são mais bem gerenciadas, pelas pessoas. Maior atenção na qualidade dos briefings, mais tempo investido em entender os clientes e consumidores para os quais trabalhamos, menos desespero para salvar “a entrega do dia”.
PS:
O Márcio queria ainda propor criar conteúdo e ideias para o time, mas optamos por deixar essa parte para as pessoas da equipe. Um dos maiores benefícios da infraestrutura de IA é devolver às pessoas o controle sobre onde querem investir o melhor de seu tempo útil e de suas capacidades pessoais. Incluindo, no meu caso, o tempo investido em escrever meus próprios, em respeito a você que leu até aqui. Até mais!
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