O próximo ciclo de crescimento das marcas dependerá menos da quantidade de produtos lançados e mais da capacidade de ajudar os consumidores a alcançar resultados concretos. Os consumidores estão deixando de escolher itens isolados para combinarem produtos, serviços, tecnologias e hábitos para resolver necessidades que envolvem diferentes aspectos da vida, como melhorar o sono, manter a disposição, cuidar da saúde, simplificar a rotina e administrar a casa.
Essa mudança está no centro da análise da Mintel sobre as novas regras de crescimento das marcas em 2027. O estudo Moving From Products to Systems: The New Rules for Brand Growth in 2027, aponta que as empresas precisarão desenvolver uma visão mais integrada das necessidades dos clientes.
A estratégia, denominada "systems thinking”, propõe que as marcas compreendam não apenas o benefício entregue por um produto, mas como ele participa de um conjunto de soluções utilizado pelo consumidor.
Isso muda a forma de pensar inovação, posicionamento e concorrência. Um produto deixa de disputar espaço exclusivamente com outros itens da mesma categoria e passa a competir com diferentes alternativas capazes de contribuir para um objetivo. Uma bebida proteica, por exemplo, não concorre somente com outras bebidas semelhantes, mas também com produtos e serviços associados à recuperação muscular, saciedade, energia e bem-estar.
Do produto ao resultado: uma nova lógica de consumo
A Mintel identifica três momentos dessa transformação. Entre 2007 e 2010, a evolução dos smartphones e das casas inteligentes impulsionou o chamado Smart System, marcado pela conexão entre dispositivos e pelo uso da tecnologia para aumentar a produtividade e a eficiência.
De 2010 a 2025, as redes sociais favoreceram o Lifestyle System. As marcas passaram a estabelecer colaborações e a se aproximar de diferentes estilos de vida, mas os produtos continuaram ocupando o centro das estratégias comerciais. A partir de 2026, ganha força o Outcome System, no qual a integração de soluções passa a ser determinante.
A inteligência artificial, os algoritmos, as preocupações com microplásticos, a segurança alimentar, os conflitos geopolíticos e as mudanças nas prioridades de saúde ampliam a complexidade das decisões de consumo. Nesse ambiente, a colaboração entre produtos já não é suficiente. As empresas precisam oferecer conexões que facilitem a vida das pessoas e ajudem a alcançar resultados percebidos como relevantes.
Bem-estar exige mais do que uma prateleira de produtos
O mercado de wellness é um dos exemplos mais evidentes dessa transformação. Alimentação, suplementos, beleza, atividade física, saúde, dispositivos tecnológicos e cuidados pessoais passaram a fazer parte de uma mesma jornada de consumo.
A ampliação da oferta, entretanto, também aumenta a dificuldade de identificar quais soluções realmente funcionam. As marcas terão de demonstrar resultados e ajudar os consumidores a acompanhar sua evolução. Diagnósticos, dispositivos vestíveis e testes realizados em casa podem contribuir para essa experiência, desde que estejam conectados a recomendações compreensíveis e rotinas possíveis de manter.
A tecnologia Kohler Health ilustra essa integração. O dispositivo é acoplado ao vaso sanitário e analisa informações relacionadas aos resíduos corporais para identificar padrões, acompanhar a hidratação, ajudar a reconhecer alimentos que provocam reações e emitir alertas sobre possíveis sinais de sangue. O exemplo mostra como uma solução pode transformar um hábito cotidiano em uma oportunidade de acompanhamento da saúde.
Na beleza, a mesma lógica amplia a atuação das marcas para além dos produtos aplicados na pele e nos cabelos. Sono, alimentação, estresse, suplementação e acompanhamento profissional influenciam os resultados esperados pelos consumidores. A tecnologia Skinsight, da Amorepacific, utiliza um adesivo com sensores para monitorar temperatura, umidade e tensão da pele, permitindo identificar alterações e orientar intervenções mais adequadas às condições individuais.
A oportunidade comercial está em oferecer orientação, diagnóstico e acompanhamento, além da formulação cosmética. A recomendação é que as empresas desenvolvam protocolos de cuidados, com recursos de inteligência artificial, experiências de diagnóstico e conexões entre produtos, tratamentos e orientação especializada.
Alimentação e cuidados com a casa também entram na integração
Alimentos e bebidas também passam a ser avaliados pelo conjunto de benefícios que podem proporcionar. Além de sabor, conveniência e saciedade, os consumidores consideram aspectos como hidratação, qualidade do sono, energia, controle de peso, beleza e equilíbrio emocional.
A hidratação é um exemplo dessa aproximação entre categorias. Enquanto uma pessoa pode buscar uma bebida enriquecida com eletrólitos para melhorar o consumo diário de líquidos, outra pode combinar água, bebidas com eletrólitos e leite em uma rotina estruturada para atender a diferentes necessidades. O consumo também se conecta aos cuidados com a aparência, aproximando os mercados de alimentos, bebidas, beleza e saúde.
Isso significa repensar a concorrência e as oportunidades de parceria. Uma empresa de bebidas pode encontrar espaço em iniciativas relacionadas a atividade física, recuperação, nutrição e beleza, enquanto fabricantes de alimentos podem explorar soluções funcionais associadas a objetivos específicos.
Na categoria de cuidados com a casa, a transformação está relacionada à automação de tarefas. O consumidor não deseja necessariamente comprar produtos de limpeza, mas manter um ambiente limpo, saudável e confortável com menos esforço. Eletrodomésticos, varejistas, serviços por assinatura e aplicativos começam a integrar diferentes etapas dessa experiência.
A Miele exemplifica essa proposta com a tecnologia TwinDos, presente em suas máquinas de lavar. O sistema ajusta automaticamente a dosagem de detergente de acordo com as condições da lavagem, assumindo uma decisão que tradicionalmente ficava sob responsabilidade do consumidor.
A mudança também cria uma disputa pela interface com o cliente. Se o eletrodoméstico determina a quantidade de detergente, o varejista administra a reposição e um aplicativo organiza os serviços domésticos, as marcas tradicionais de produtos de limpeza correm o risco de se tornar apenas componentes de um sistema controlado por outras empresas.
O que muda para as estratégias de Marketing
A análise da Mintel aponta que as marcas precisarão identificar os resultados que os consumidores desejam alcançar e compreender quais soluções já fazem parte dessas jornadas. A partir daí, poderão decidir se devem liderar a integração, oferecer conhecimento especializado, desenvolver recursos de mensuração ou simplificar a experiência.
Essa abordagem também exige uma revisão da segmentação tradicional. Os consumidores podem ter necessidades diferentes conforme o momento de vida, a configuração familiar, a condição econômica e as prioridades de cada período. Por isso, entender situações de consumo e objetivos específicos ganha relevância na construção de propostas de valor.
Outro desafio será conquistar a credibilidade em um ambiente de excesso de informações e recomendações automatizadas. A Mintel destaca que a autoridade das marcas estará relacionada à capacidade de oferecer orientação confiável, demonstrar resultados e estabelecer conexões que façam sentido para as pessoas.
O crescimento em 2027 não estará necessariamente associado ao lançamento de mais uma versão de um produto ou à ampliação de um portfólio. A vantagem competitiva será construída pela relevância que a empresa conseguir conquistar dentro das soluções que os consumidores já utilizam ou desejam incorporar à rotina.
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